Вернуться
Что делать бизнесу после блокировок западных соцсетей?Подробнее
Influence-маркетинг можно рассматривать как идею сотрудничества известных людей или лидеров мнений с компаниями, которые продвигают на рынок свои товары и услуги. На известность лидеров мнений оказывает влияние не общая популярность, а количество последователей в социальных сетях. Поэтому инфлюенсером может быть как путешественник, который рассказывает о самых интересных и загадочных местах планеты, так и селебрити. В любой отрасли есть влиятельный человек, к которому прислушиваются, и именно такого человека стоит искать для сотрудничества. У них сотни, тысячи или миллионы подписчиков, которые охотно лайкают, комментируют посты и видео.
Частотность и количество рекламных сообщений в сети растет, поэтому лидеры мнений в этом случае работают лучше всего. Благодаря массовости и высокому уровню доверия аудитории, с инфлюенсерами можно договариваться о сотрудничестве. Если в их блоге запустить рекламную кампанию, то большинство подписчиков задумаются над тем, что продуктом или услугой действительно стоит воспользоваться.
Многие бренды привлекают лидеров мнений в качестве амбассадора - узнаваемой личности, которая выступает лицом компании, отражает общую философию и позиционирование бренда. При выборе амбассадора стоит учитывать его образ жизни, род деятельности, статус, стиль, принципы.
Маркетинг влияния существует очень давно. За последнее время количество блогеров в социальных сетях значительно увеличилось. Некоторые из микроинфлюенсеров стали макроинфлюенсерами, а кто-то делает первые шаги в качестве наноинфлюенсера. Если раньше компании и бренды стремились работать только с узнаваемыми личностями и селебрити, то сейчас охотнее доверяют владельцам небольших блогов. В этом и заключается продуманная стратегия продвижения и суть рационального подхода к сотрудничеству.
Суть Influence-маркетинга – это рекомендации, а не прямые продажи через личный блог лидера мнений. Инфлюенсер всего лишь рекомендует своим подписчикам товар или услугу бренда, с которым заключили сотрудничество. В таком блоге реклама воспринимается спокойно и выглядит как часть контента. Это более деликатный и ненавязчивый способ донести своё сообщение до аудитории, нежели прямая реклама.
Формат сотрудничества может быть разным:
Чем выше доверие к лидеру мнения, тем больше шанс, что аудитория последует его рекомендации. В этом случае стираются границы традиционной рекламы, так как потенциальные клиенты знакомятся с брендом через надежный источник. Именно поэтому многие компании видят выгоду в сотрудничестве с лидерами мнений, и это даёт им прямой доступ к целевой аудитории.
Например, SMM-агентство Staratel сотрудничает с известными блогерами и трендсеттерами, таким как:
Благодаря совместной работе агентства с инфлюенсерами, ведущий ювелирный дом России «Maxim Demidov» охватил более 2,7 млн. пользователей.
Сотрудничество с инфлюенсерами помогает достичь множества целей:
1. Повысить узнаваемость бренда или сформировать нужный образ бренда.
Клиент чаще делает выбор в пользу товара от известного бренда и не привык покупать у незнакомого производителя. Лидеры мнений повышают узнаваемость и формируют в сознании аудитории правильный образ. Поэтому чем чаще люди слышат о вашем бренде, его преимуществах и ценностях, тем больше будут доверять.
2. Демонстрация продукта или создание спроса на новый продукт.
Если у компании есть продукт, который необходимо вывести на рынок, то лучше всего сделать обзор с перечислением его достоинств. Обзор продукта может обеспечить инфлюенсер: продемонстрировать автомобиль, косметические средства, новинки в индустрии питания и т.д. То, что люди не захотят смотреть в рекламе, они с большим удовольствием посмотрят в контенте блогера. И в 90% случаев подписчики просматривают видеообзоры до конца. Такая реклама выглядит нативно, как рубрика «проверено на себе» ,и поэтому не вызывает отторжения, имеет долгосрочный эффект.
3. Повысить осведомленность аудитории.
Эта цель тесно связана с образовательным материалом. Лидеры мнения берут на себя ответственность за просвещение своей аудитории в определенной области. Эта цель актуальна для сегмента высокотехнологичных товаров или различных новинок, таких как инвестиции, молекулярная кухня, умный дом или другая техника с искусственным интеллектом.
4. Увеличение продаж.
Согласно статистике, 49% решений потребителей зависят от рекомендаций блогера. Поэтому после сотрудничества с лидером мнений рост продаж увеличивается в среднем на 30%. Такие рекомендации выглядят как дружеский совет, и именно это помогает повысить продажи. Отличный ход – не просто упоминание бренда или обзор новинок, а размещение в профиле инфлюенсера промокода на скидку. Но инфлюенсер не обязаны ничего продавать, он лишь влияет на мнение и отношение подписчиков к компании, дает трафик, который необходимо конвертировать в продажи.
5. Отработка возражений.
Для достижения этой цели необходимо создать контент, где лидер мнения заранее закрывает возможные возражения и отвечает на самые частые вопросы потенциальных клиентов.
Сегмент influence-маркетинга растет, но он, как и любой другой маркетинговый инструмент, имеет свои плюсы и минусы. Преимуществ у такого сотрудничества достаточно много, и они всегда сопряжены с целями интеграции:
Но наряду с преимуществами можно выделить недостатки:
Лидеры мнений обладают такой же властью, как и СМИ. В Великобритании, Канаде, США деятельность инфлюенсеров регулируется законодательством. Но в России рынок influence-маркетинга неустойчивый, хаотичный и не регулируемый. 90% лидеров мнения – это не налогоплательщики. Очень мало блогеров, которые имеют оформленное ИП или самозанятость, и поэтому они не могут предоставить чек за свои услуги. При первых переговорах о рекламной интеграции блогер может назвать одну стоимость, а через некоторое время увеличить ее на неопределенную сумму. Стоимость интеграции блогер называет совершенно рандомно. Крупные блогеры могут себя недооценивать, а микроинфлюенсеры наоборот – назвать завышенную цену. Чтобы обезопасить себя от такой ситуации необходимо при заключении сделки составить договор, где будет прописана цена, сроки, гарантии, обязанности и ответственность сторон.
Существенным минусом будет и тот факт, что инфлюенсер может отказаться от сотрудничества, хотя уже получили продукт или оплату. Мотивировать свой отказ может тем, что рекламодатель выдвинул слишком много требований, и такой подход не приемлем для его контента.
Работа с лидером мнений по бартеру подразумевает сделку, где продукт эквивалентен определенной сумме денег. Иногда блогер воспринимает продукт не как оплату и поэтому может задержать выпуск контента.
Скорее всего, пройдет несколько лет, и тогда коммуникация между рекламодателями и блогерами станет более прозрачной, понятной и эффективной.
Если есть продукт, обладающий массовой потребительской привлекательностью, то лидер мнения способен поднять охваты, рассказать о преимуществах, увеличит спрос. Поэтому для сферы B2C найти инфлюенсера гораздо проще, чем для B2B. Инфлюенсер в B2B должен быть авторитетом индустрии, и его аудитория должна соответствовать портрету потенциального клиента.
Многие компании перед началом сотрудничества с другой компанией предпочитают проводить дополнительные исследования, переговоры. Они взвешивают все «за» и «против» перед тем, как принять решение между конкурирующими компаниями. Это решение имеет затянутые временные рамки. Люди из сферы B2C склонны принимать решения спонтанно, эмоционально, в течении короткого промежутка времени.
Контент для B2C должен быть развлекательным. В рекламе для B2B сферы нельзя опубликовать посредственный пост со смайлами, где упоминается продвигаемый бренд. Это будет стратегической ошибкой, ведь в таком посте невозможно рассмотреть серьезность намерений. Именно поэтому нужно понять, действительно ли выбранный лидер мнений сможет донести о ценности продукта.
Многие инфлюенсеры открыты к сотрудничеству, поэтому к ним можно обращаться напрямую. Для этого можно использовать:
1. Хэштеги:
Необходимо использовать хештеги для идентификации инфлюенсеров, которые уже присутствуют в выбранной нише. Такие лидеры мнения имеют подходящую целевую аудиторию. Например, если владелец ресторана, где подают блюда молекулярной кухни, ищет лидера мнений для интегрированной рекламы, то ему следует просматривать контент под хештегами #молекулярнаякухня или #молекулярная_кухня, среди ТОП публикаций можно найти блогеров, которые будут открыты к сотрудничеству.
2. Геометки.
Если необходимо найти блогера по определённому местоположению, то рекомендуем искать по геотегу.
3. С помощью другого блогера.
Некоторые блогеры общаются друг с другом, и если для продвижения необходима коллаборация, то лучше поинтересоваться у лидера мнения, кого бы из коллег он хотел привлечь для этой деятельности. Для достижения нужных результатов рекомендуем запрашивать статистику активности в блоге у каждого выбранного лидера мнений.
4. Специализированные платформы по поиску блогеров.
Самой популярной платформой по поиску инфлюенсеров считается инстаграм. Он давно перестал быть просто социальной сетью с фотографиями. Теперь это мощный инструмент для продвижения брендов, личного бренда, компаний.
Наряду с популярной социальной сетью есть еще и специализированные сайты для поиска блогеров: LabelUp, Get Blogger, Epicstars, Vlogster, Adstamer и другие.
5. Маркетинговое агентство.
Когда у бренда стоит задача найти релевантного лидера мнений и нет возможности заниматься поисками самостоятельно, то этот вопрос можно делегировать маркетинговому агентству. Например, у SMM-агентства Staratel в базе всегда найдется тот блогер, который соответствует заданным критериям. Именно поэтому платформы для поиска лидера мнения проигрывают агентствам. Как бы ни развивались технологии, самая эффективная коммуникация – прямая. В агентстве работают люди, которые решают задачи рекламодателей путём естественной коммуникации. Блогеры также отдают предпочтение живому общению.
Как и любая маркетинговая тактика, influence-маркетинг требует целенаправленных действий и планирования. Недостаточно просто нанять блогера и думать, что он знает, что делать. Для того, чтобы рекламная кампания сработала, необходимо всё продумать до мелочей, ведь это только аудитория будет думать, что это случайный пост.
1. Для начала необходимо выбрать социальную сеть или платформу, где будет размещаться контент. На этом этапе важно изучить и понять, с кем из лидеров мнений надо сотрудничать. Будет этот микроинфлюенсер или знаменитость.
2. Установить бюджет.
3. Определиться с целями и стратегиями. На этом этапе ошибочно полагать, что цели таких кампаний – повышение узнаваемости бренда и увеличение продаж. Вместо того, чтобы использовать обширные цели в качестве основных, эффективнее будет реализовать стратегию, опираясь на потребности бренда. Например, увеличение клиентской базы, переход в новую группу пользователей с новым товаром.
4. Озвучить цель инфлюенсеру и поинтересоваться, какой вариант для её достижения он может предложить.
5. Составить маркетинговый бриф с перечислением основных моментов:
Необходимо обсудить каждый пункт и прийти к единому соглашению.
6. Производство и размещение контента. На этом этапе можно предоставить блогеру свободу, ведь только он знает, как общаться со своими подписчиками. У него наверняка есть свой формат, который «зайдет» аудитории. Но после того, как черновик будет готов, необходимо попросить предоставить его для согласования.
7. Согласование контента и публикация его в оговоренное время.
Для того, чтобы измерить эффективность рекламной кампании необходимо:
1. Установить цели для отслеживания ROI.
Самый важный пункт в любой маркетинговой кампании – установить четкие цели и задачи. Это поможет выбрать лидеров мнений, типы контента, каналы его распространения и т.д.
2. Определить метрики эффективности. Когда цель кампании выбрана, необходимо обозначить показатели для ее измерения. Показатели эффективности могут включать количество просмотров, кликов, упоминаний, рост числа подписчиков, повышение вовлеченности и т.д. Информацию можно получить через аналитические каналы. Это лайки, комментарии, переходы по ссылке.
3. Разработка целей и KPI для конкретных лидеров мнений.
Не все инфлюенсеры могут помочь достичь определенной цели бренда. Для того, чтобы понять, кто соответствует ожиданиям, а кто нет, можно ввести систему KPI. Данные лучше анализировать по результатам работы с несколькими блогерами:
При сравнении этих данных можно принять обоснованное решение, как и с кем сотрудничать в будущем.
4. Лиды и продажи.
Для измерения этого показателя необходимо создать посадочную страницу с формами лидогенерации. Когда кто-то из аудитории лидера мнений переходит по ссылке и совершает покупку, то это заслуга инфлюенсера. Помимо посадочной страницы, можно отследить продажи с помощью промокодов и партнерских ссылок. Сложность состоит в том, что промокод или ссылка имеют ограниченный период действия. Если клиент приходит по рекомендации инфлюенсера после окончания срока действия, узнать, что он пришел от блогера, невозможно.
