Вернуться
Что делать бизнесу после блокировок западных соцсетей?Подробнее
Российский рынок influence-маркетинга в последние годы развивался весьма стремительно: росло количество лидеров мнений, а вместе с этим и количество рекламодателей, готовых использовать данный инструмент продвижения. Для некоторых из них, данный вид продвижения был основным, а приоритетной площадкой являлась социальная сеть Instagram, ныне признанная, по решению суда 21 марта 2022 года, экстремистской на территории РФ. Закрытие соцсети для российских пользователей стало существенной проблемой среди тех брендов, где она была основной точкой продаж, что не удивительно. Соцсеть является многофункциональной: можно запустить таргетированную рекламу через профессиональный кабинет, разместиться у блогеров, ориентируясь на платежеспособную аудиторию, а также воспользоваться размещениями в сообществах.
Не стоит забывать, что influence-маркетинг существует и за пределами запрещенных площадок: ВКонтакте, TikTok, YouTube, Одноклассники и другие социальные сети активно используются крупными брендами и порой размещение на них является более эффективным с точки зрения KPI.
Работая с брендами различного уровня, стоит отметить, что компании среднего и малого бизнеса ни в коем случае не отказываются от данного инструмента продвижения, скорее напротив – наращивают обороты работ с инфлюенсерами, вливая неиспользованный бюджет на таргетированную рекламу. Причиной такого распределения стала невозможность эффективного продвижения. Все бюджеты были переведены с запрещенных площадках на российские, однако алгоритмы данных площадок не были готовы к такому наплыву рекламодателей и попросту “сливали” бюджет, либо не откручивали рекламные публикации.
Ярким примером активного использования influence-маркетинга, как основного инструмента продвижения, является сфера beauty, за счет удобства демонстрации одежды и продуктов сферы красоты. Одним из заметных представителей этой среды является сеть парфюмерных супермаркетов Золотое Яблоко. Мы в открытом доступе можем увидеть, что количество и частота размещений не снижается, а увеличиваются, также появляются новые лица, представляющие бренд в различных медийных форматах.
По данным нашего агентства бюджеты на influence-маркетинг увеличились в среднем на 85% (с учетом бартера, конвертируемого в сумму себестоимости товара). Стоит отметить, что блогеры менее охотно стали соглашаться на сотрудничество по бартеру в условиях экономической нестабильности, однако и предложений стало намного больше. По прежнему пользуются популярностью дорогостоящие продукты, которые отвечают интересам и запросам лидера мнений.
После отмены монетизации 10 марта на площадке YouTube у блогеров не осталось возможности более избирательно подходить к выбору рекламодателей. По факту – берут все, что не запрещено российским законодательством и правилами сообщества. Причиной такого поведения стала невозможность обеспечивать зарплатный фонд съемочной команде.
Крупные российские бренды, в зависимости от отрасли, стараются воздерживаться от рекламных интеграций и уйти в затишье используя другие инструменты продвижения. Что касается инфлюенсеров, которые сделали однозначные заявления, несущие за собой потерю репутационных очков, крупные бренды решили отозвать все рекламные материалы.
Для брендов, относящихся к малому и среднему бизнесу, наличие инфлюенсера в России или за его пределом, в преимущественном большинстве не стало проблемой. Бренды производящие физические товары, отправляют их инфлюенсерам по их местонахождению, тут существуют некоторые проблемы связанные с задержкой доставки рекламируемого продукта, однако проблема не критичная, бренды входят в положение и переносят даты выхода публикаций. Касаемо услуг, некоторые бренды прибегают к формату коллаборации сил: бренд может предложить отснять услугу самостоятельно, изготовив основную часть для визуального контента, а лидер мнений дает свою рекомендацию от первого лица. Сказать, что такой подход эффективен – нельзя, но в текущих обстоятельствах имеет место быть.
Однозначного ответа на данный вопрос дать невозможно, так как все зависит от принципа поведения рекламодателя на рынке, от убеждений самих лидеров мнений, а также от формата их контракта.
Рассмотрим наиболее распространенный вариант для крупного бизнеса. В случае, если рекламодатель придерживается концепции Brand Safety (защита бренда от упоминания его в негативной информационной повестке), а блогер, с которым уже подписан контракт, выражает альтернативное бренду мнение в публичном пространстве, вероятность того, что бренд расторгнет с ним контракт – весьма высока. В таких обстоятельствах необходимо обращаться к договору, который был заключен с инфлюенсером. Крупные компании, как правило, стараются обезопасить себя и прописывать пункт о “репутационных издержках Исполнителя”. При наличии такого пункта рекламодатель может беспрепятственно расторгнуть договор в одностороннем порядке, либо по решению суда.
Если таковой пункт отсутствует, обратите внимание на пункт договора, который предусматривает возможность расторжения его в одностороннем порядке со стороны рекламодателя. Грамотные юристы инфлюенсеров предусматривают такой ход событий и прописывают издержки. Формулировки бывают разными, рассмотрим наиболее часто встречающуюся:
“Заказчик вправе расторгнуть настоящий Договор уведомив об этом Исполнителя за 3 (три) рабочих дня до даты расторжения, при условии оплаты фактически выполненных на момент расторжения Договора работ, но не менее половины стоимости договора.”
Подписав договор с такой формулировкой, Вы уже вряд ли сможете его расторгнуть без финансовых потерь, вопрос остается лишь один – сохранить репутацию или деньги. Развитые бренды предпочитают сохранить репутацию, так как бюджеты на маркетинг несравнимо выше, чем те издержки, которые они могут понести.
Для тех, кому важна концепция Brand Safety – конечно же, прописывают в договоре о невозможности высказывания своего мнения по поводу текущей ситуации в публичном пространстве. Бренд безусловно может выдвинуть такие условия, к тому же добавить какие-либо штрафные издержки.
Немаловажным моментом стала и формулировка социальных сетей в договоре. Здесь необходимо полагаться на то, что наличие наименования Instagram или Facebook являются недопустимыми, даже с припиской того, что эти площадки запрещены на территории РФ. Используются мягкие формулировки из ряда “размещение публикации в социальной сети, согласованной обеими сторонами настоящего Договора посредством мессенджера Telegram между сторонами @... и @...”, если размещение происходит на нескольких площадках, то формулировка может быть обтекаемой: “размещение публикаций методом кросс-постинга в Telegram, VK и других социальных сетях Исполнителя по согласованию между сторонами настоящего Договора”.
На текущий момент мы уже можем увидеть динамику изменений поведения пользователей в социальных сетях. В Instagram упали охваты, как показывает практика, отвалилась лишь та часть аудитории, которая и без каких-либо ограничений пассивно проводила свое время в социальной сети. Можно отметить, что за счет этого, уровень вовлеченности, а именно показатель ERR%, не существенно, но вырос. Это означает, что сейчас удается получить более качественный охват при размещении рекламной интеграции у инфлюенсера.
По данным Brand Analytics количество авторов сократилось примерно на 40% в период с февраля по апрель 2022 года. Практика нашего агентства показывает, что незначительное количество лидеров мнений, с которыми мы ранее сотрудничали, удалили свои аккаунты или временно сократили свою активность в запрещенных социальных сетях, из-за чего отказываются от рекламных размещений. Также сократилось и количество публикаций: если в феврале количество публикаций составляло 121,1 млн., то в апреле это число сократилось до 64,8 млн. По данным Mediascope сократилось и количество времени посещения социальной сети.
Блогеры также активно стали переводить свою аудиторию в другие социальные сети: Telegram и VK. По данным пресс-службы VK на 14 марта, рост пользователей увеличился на 4 миллиона (8,7%), за данным событием подтянулись и другие показатели. По данным Brand Analytics в период с февраля по апрель количество авторов, которые что-либо публикуют у себя на страницах выросло приблизительно на 5,2 млн., а количество публичных сообщений выросло на 100,7 млн.
В аналогичный период количество зарегистрированных пользователей в мессенджере Telegram увеличилось на 25 млн. человек со всего мира, преимущественно из Азии на 38%, 27% новой аудитории составили европейцы и 21% – латиноамериканцы . Сказать, что площадка себя отлично зарекомендовала в рамках influence, однозначно сказать нельзя. С одной стороны инфлюенсеры собрали на площадке самую лояльную аудиторию (лайфхак: если сходу не можете определить эффективен ли блогер зайдите в его Telegram-канал, есть активность – смело покупайте рекламу, активность отсутствует – не тратьте свой бюджет); Если рассматривать с другой стороны, то площадка не оправдала ожиданий как инфлюенсеров, так и пользователей. Чаты пользователей начинали уходить из поля зрения, а вместо этого появилось бесчисленное количество каналов, которые по факту мешают работе и личной жизни.
В текущих обстоятельствах, весьма сложно дать точный прогноз, даже на обозримое будущее. Сценариев развития событий может быть бесчисленное множество. Уже сейчас участники рынка идут друг другу на встречу, блогеры, в качестве бонуса, размещают свои рекламные публикации по принципу кросс-постинга на всех своих площадках, так как дают себе отчет, что часть аудитории переезжает на более удобные для них площадки. Не стесняйтесь попросить об этом инфлюенсера, наша практика показывает, что только единицы просят что-либо доплатить. Вероятнее всего, ситуация может измениться. Бренды, которые предпочтут размещаться на доступных площадках, будут закупать рекламу исключительно там. Ценообразование таких размещений сейчас плавающее, но совсем скоро участники рынка наверняка придут к какому-нибудь общему знаменателю.
С конца февраля фокус внимания пользователей социальных сетей был смещен на развитие ситуации в мире. Мы с самого начала давали прогноз о том, что постепенно люди будут возвращаться к своим привычным делам и продолжать смотреть развлекательный контент. Да, некоторые пользователи были возмущены тем, что блогеры что-либо публикуют. Лидеры мнений выдавали свою четкую позицию: “кому-то необходимо получать последние новости – о чем я не буду вещать на своем канале, кому-то необходимо отвлечься”. Многие смирились с этим и подошли к вопросу адекватно.
Influence-маркетинг останется в перечне digital-инструментов. Отрасль уже давно сформирована как отдельный продукт. Среди лидеров мнений на рынке останутся лишь те, кто делает свой контент не ради денег, а ради самого контента. Конечно, финансовый вопрос имеет большой вес, однако, преимущественному большинству эффективных блогеров в первую очередь важна аудитория. Хотим также отметить факт того, что на площадках обязательно остануться личности с высоким социальным статусом, чье влияние на аудиторию выше, чем медийные показатели обычных блогеров.
