Вернуться
Что делать бизнесу после блокировок западных соцсетей?Подробнее
Если бы Конфуций был маркетологом, он точно сказал бы: «Встань на путь нативной рекламы, и тебе не придется рекламировать ни дня в своей жизни». Такой формат считывается на подсознательном уровне, преподносится скрыто и всегда работает по принципу искреннего рассказа, встроенного контент. Сегодня мы рассмотрим понятие «нативки» и разберем правила, которые сделают ее эффективной.
Нативная, или естественная, реклама (англ. native advertising) — контент, созданный при поддержке определенного бренда с целью продвижения конкретного продукта или услуги. От обычной рекламы он отличается рядом признаков, главный из которых — передача ценностей без перечисления преимуществ и искусственного «восхваления» объекта. В ней нет заманчивого оффера, суть «нативки» проста и прозрачна — это бескорыстное (конечно, отчасти), тщательно продуманное сообщение от лица бренда, которое не вторгается в ваше личное медийное пространство и служит лишь одной из ступеней воронки продаж. Она не скрыта от аудитории и вызывает гораздо большее доверие аудитории, чем открытая реклама. Отсюда ее эффективность и популярность.
Пример из продвижения нашего агентства — статья на РБК, нативно вплетающая компетенции специалистов из штата. В скрытой форме мы рекомендуем выбирать для развития аккаунтов в соцсетях не инхаус-маркетолога, а диджитал-команду с большим опытом в разных сферах.
Из особенностей этого вида рекламы можно также выделить:
Обособленно «нативка» редко выступает в качестве единственного канала продвижения. Лучше всего она работает в комплексе, которые месяцами разрабатывают матёрые маркетологи. В целом классический натив чаще всего встречается именно в текстовых материалах — в печатных и диджитал-журналах, новостных ресурсах, корпоративных и личных блогах, в формате лонгрида или короткого поста в соцсети. Гиганты американской журналистики — New York Times, National Geographic, BuzzFeed и др. — запрашивают от рекламодателя от 100 тысяч долларов за кампанию, которая обычно включает в себя несколько спонсорских материалов.
Часто маркетологи расходятся в вопросах классификации натива — это один из самых гибридных и гибких видов рекламы. С появлением диджитала границы размываются все больше, появляется инфлюенсер-маркетинг, а с ним — новые форматы и правила, нарушающие традиционные. Interactive Advertising Bureau выделяет 6 основных типов нативной рекламы — виджеты рекомендаций по содержанию, продвигаемые объявления, платная поисковая реклама, In-Feed (или встроенный в ленту контент), натив с контекстной релевантностью и персонализированные объявления.
Виджеты с рекомендованным контентом и гиперссылки на него пользователи обычно видят после просмотра видео на YouTube или в конце прочитанной статьи. Не важно, куда ведет эта ссылка — на спонсорский или продвигаемый внутри платформы контент, в любом случае сама формулировка классифицирует его как рекламу. Такие виджеты значительно облегчают работу брендам, выбравшим для лидогенерации контент-маркетинг.
Продвигаемые объявления знакомы каждому, кто хоть раз продавал утюг на «Авито». Рекламодатели настырно советуют нам поднять карточку или выделить ее, чтобы товар увидело как можно больше пользователей. Как ни странно, это реально работает, но через раз — иногда сервису все же достается от обиженных пользователей.
Поисковая реклама передает привет пиарщикам и «серму» — Search Engine Reputation Management. Это частный случай контекстной рекламы, при котором рекламируемое объявление всегда отображается в топе поиска. В России для этих целей таргетологи используют Яндекс.Директ, а за рубежом — Google AdWords.
В глобальном плане к In-Feed-контенту можно отнести наш любимый классический таргет. Пользователь листает ленту и встречает встроенную в него интеграцию: если реклама настроена грамотно, он перейдет по ссылке и станет «лидом». Если нет — пройдет мимо и увеличит таргетологу стоимость клика. Это же касается Stories, публикаций ВКонтакте и другого спонсорского контента, отмеченного в изданиях соответствующей рубрикой или другими опознавательными знаками: «специальный проект», «промо», «спонсорский (или партнерский) материал», «спонсировано» и т.д.
В Instagram*, который не так давно власти РФ признали экстремистской организацией, есть даже специальная функция, позволяющая отмечать рекламируемый контент и честно говорить подписчикам об оплаченной рекомендации. Однако некоторые инфлюенсеры все же отказываются от кричащего обозначения и продвигают товар «по старинке»: нативно вплетая в личную историю, подборку любимых мест или топ фаворитов месяца.
Эталон «нативки» в ее классическом понимании — это реклама с контекстной релевантностью. Совет выбрать именно ту доставку суши, которая понравилась фудблогеру, рекомендация зубной пасты в ТикТоке стоматолога, рассказ о новом бренде одежды в сторис у стилиста. Но есть и минусы: в цифровом мире, где есть трендсеттеры, границы размываются, и микроинфлюенсер может рекламировать все: от нижнего белья до надувного матраса. При неправильном подходе постоянная реклама всего на свете может озадачить и оттолкнуть аудиторию — она просто не поймет, можно ли вам доверять.
Инфлюенсер-маркетинг не единственный инструмент рекламы с контекстной релевантностью. Сюда можно отнести почти все материалы, которые мы привыкли считать типичным нативом — статьи по схожей изданию тематике, спонсорские материалы, Buzz-PR, продакт-плейсмент. Для наглядности делимся примерами успешного натива, подготовленного нашим агентством для одного из крупных клиентов — ювелирного бренда Maxim Demidov.
Influencer-маркетинг со скрытой рекламой украшений в кадре.
Видео на тему «Как выбрать драгоценный камень по знаку зодиака?», нативно рекомендующее украшения бренда. Создано с нуля нашей командой продакшна.
В блоге на официальном сайте компании мы раскрываем релевантные для аудитории темы и получаем более 10 000 посетителей в месяц. Такая статистика увеличивает продажи, лояльность покупателей и значительно повышает узнаваемость бренда в узком целевом сегменте.
Персонализированные объявления. Вы спросите: чем же это отличается от контекстной рекламы, баннеров или виджетов с рекомендованным контентом? Дело в том, что они просто не соответствуют определенному формату и не могут быть приписаны к вышеперечисленным видам. Простой пример, который расставит все по полкам: вы прочитали статью об интервальном голодании, а сайт предлагает подборку спортивных товаров и показывает фитнес-клубы в пешей доступности. Или музыкальный сервис Pandora — составьте плейлист для спорта, и он обязательно предложит купить протеиновый напиток.
Правило №1: Знайте целевую аудиторию. Качественная нативная реклама создана не только для того, чтобы продавать. В первую очередь она написана для ваших читателей и должна полностью отвечать их болям, желаниям и триггерам. Чтобы правило работало, рекламодателя нужно выбирать по тому же принципу. Грубо говоря, если вы продаете пряжу для вязания спицами, вряд ли стоит закупать рекламу в фудблоге.
Правило №2: Делайте интересно. Осваивайте новые площадки, следите за трендами. Один из самых интересных форматов для нативной рекламы — подборки. Их любят все: от мала до велика. Добавляйте в подборку «виновника торжества» и обязательно ставьте кнопку с призывом к действию. Так продукт партнера будет выгодно отличаться на фоне конкурентов своей доступностью — ведь для того, чтобы его купить, читателю никуда не нужно переходить.
Не ограничивайтесь основными соцсетями. Присмотритесь к Дзену, печатным изданиям, радио. Многие бренды, например, перешли в TikTok и закупают рекламу там. Формат видеоблога с искренней рекомендацией вызывает большее доверие, а алгоритмы площадки увеличивают шанс, что нативная реклама вашего товара завирусится. Особенно теперь, когда российский рынок абстрагирован от остального мира.
Правило №3: Honesty is the best policy. Нативной рекламе доверяют из-за расширенных горизонтов повествования. Несмотря на четкие технические задания, компания, покупающая рекламу, может ослабить условия и разрешить немного субъектива.
Расскажите о минусах продукта, которые не принижают его в ряду конкурентов — высокая цена, малая доступность, проблемы с наличием. Зайдите через ценности, которые несут в себе эти издержки, и отработайте возражение отменным качеством, дорогими материалами, долговечностью и высоким спросом. Такая реклама продаст гораздо больше, чем приторное восхваление «идеального» товара.
Правило №4. Современный житель цифрового мира достаточно умен и опытен, чтобы распознать нативную рекламу там, где она не помечена плашкой. Но помните: при наличии маркировки или другого обозначения (например, отметка профиля на фото или в тексте, наличие хештегов с названием бренда) его доверие и к рекламодателю, и к площадке будет куда выше.
Скрытость рекламы не подразумевает ее полного растворения в контенте. Честно обозначьте пост как спонсорский, введите для этого отдельную рубрику, варианты которых мы уже разобрали выше. Не стоит скрываться за витиеватыми словами, будьте прямыми и искренними, уважайте вашу аудиторию, и она продолжит полагаться на вас.
Отметка о рекламе должна находится до основного контента: над заголовком, перед вступлением в видео, под вашим ником в Instagram*. Благо, соцсети предоставляют такую возможность в виде специальных функций. Потребитель должен знать, что перед ним реклама, пусть и нативная. Избегайте вводящих в заблуждение конструкций и устаревшего кликбейта.
У рекламы без маркировки, кстати, есть шанс оказаться в поле зрения ФАС — скрытая реклама нелегальна и нарушает 9 часть 5 статьи Закона о рекламе. Звучит она так:
Не допускается использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.
Грань между нативной и скрытой рекламой — очень тонкая, особенно сильно страдает product placement. Взять хотя бы «УДМУРТРЫБУ» и сюжет о ней в передаче «Зона риска. Продукты», за который в 2015 году ФАС засудила рекламодателя. Служба сослалась на то, что передача была полностью направлена на продвижение комбината и его продукции, то есть нарушила закон о скрытой рекламе.
Правило №5: Успех в простоте. Читабельные шрифты, легкие цвета и однозначный посыл сделают работу за вас. Старайтесь использовать только одну пару шрифтов и не устраивать из материала игру «угадай, сколько». Такая подача упростит задачу и позволит пользователю быстро считать нужную информацию и бессознательно обработать ее.
Смысловая «чистота» особенно касается текста. В нем не должно быть ошибок, алогичного повествования, многозначности, оскорбительного содержания. При закупке натива лучше всего обратиться к агентству, где есть штатный копирайтер. Он и нужный ToV подберет, и ценности продукта «выцепит», и триггеры читателей заденет.
Нативная реклама — один из самых эффективных методов продвижения товара или услуги в современном маркетинге. Его главная задача — рекламировать, не рекламируя, то есть просто рассказать аудитории о продукте, не заостряя внимание на преимуществах и умышленно не возвышая среди конкурентов. Качественный натив направлен только на боли и триггеры ЦА, поэтому не выделяется среди остального контента и всегда набирает большое количество просмотров и дочитываний. При внешней схожести с другими материалами издания, блога или видеоканала, маркировать нативную рекламу все же обязательно. Лучше всего делать это открыто и честно, не вводя пользователей в заблуждение, — так репутация площадки будет стремительно расти, а последователи продолжат доверять и выбирать ее среди конкурентов.
*Запрещен на территории РФ. Признан экстремистской организацией.
