Вернуться
Что делать бизнесу после блокировок западных соцсетей?Подробнее
«Провести сделку способен любой болван, а чтобы построить бренд, нужны талант, вера и упорство», — Дэвид Огилви, «отец рекламы».
Создание бизнеса — сложный долгосрочный процесс, который начинается с момента выхода компании на массовый рынок и не заканчивается никогда. От задумки до финального воплощения могут пройти недели, месяцы, а то и годы — все зависит от сферы и масштаба работ. Сегодня предлагаем разобраться, с чего стоит начать, чтобы основать успешный бренд, который не стыдно завещать правнукам.
Чтобы вывести компанию на рынок, вам необходимо не просто придумать название и создать логотип. Бизнес будет работать, только если каждый элемент процесса ювелирно продуман.
Кроме базовой бренд-платформы, необходимой для успешного запуска проекта, есть и другие этапы создания комплексного маркетингового решения присутствия — бренд-стратегия, коммуникационная стратегия и медиастратегия. Каждый из шагов — основа для разработки последующего, а структура и содержание работ может варьироваться исходя из целей бренда, рынка и сферы деятельности.
С каких элементов начать путь в построении бизнеса? В этой статье перечислим только самые основные:
Вторичные элементы, которые играют большую роль в увеличении лояльности потребителя, создании комьюнити и адвокатов бренда, повышении узнаваемости и других путях развития бренда в целом:
Степень проработки бренда определяется в зависимости от целей. Например, если вы создаете милый проект с вязаными шапками от бабули, вряд ли вам понадобится Всероссийское исследование спроса, Customer Journey Map и подробное описание архетипов ЦА. По крайней мере, это будет дорого и нецелесообразно. А вот при запуске федерального бизнеса с сетью из тысячи магазинов проработка таких понятий должна быть четко прописана в смете — ошибки на этом этапе или полный отказ от него может стать следствием провала и нерентабельности.
Неопытные бизнесмены полюбили строить модель бизнеса на демпинге. Это и правда звучит заманчиво: создаешь бизнес, ставишь минимальные цены, привлекаешь клиентов, «подсаживаешь» их на товар. Работаешь в минус какое-то время, а потом повышаешь цены и в идеале сохраняешь клиентскую базу с минимальными потерями. Если бы все было так просто, успешных брендов в нашей стране было бы гораздо больше. Пусть в современных реалиях цена и может стать фактором выбора, делать на нее ключевые ставки мы не советуем. А что тогда делать?
Начните с позиционирования. Какой продукт вы выводите на рынок? Какие задачи он решает? Каковы сильные и слабые стороны товара? Только ответив на все эти вопросы вы сможете приблизиться к разгадке и пойти дальше. Если же какой-то из них вызвал ступор или прогремел пустым «не знаю» — возможно, стоит повременить и пустится в глубокий анализ.
Позиционирование в первую очередь должно быть четким, уникальным и понятным. Мы знаем, что Ferrari — самый быстрый автомобиль, Volvo — самый безопасный, а Mitsubishi — надежный. Не нужно хвататься за все и сразу — с вероятностью в 99% у вас не выйдет. Определите четкую линию и гните ее до конца. Только однозначность в понимании ценности вашего продукта поможет успешно его продвигать, даже если другие качества у него ничуть не хуже, чем у конкурентов.
Наше агентство разработало позиционирование для некоторых крупных российских компаний. Например, ювелирный дом Maxim Demidov мы определили как бренд с самой богатой коллекцией самоцветов в стране, а «Тюнинг Маркет» — эксперта №1 в аксессуарах для внедорожников.
Позиционирование — база вашей компании. Менять его часто как минимум нецелесообразно, как максимум — это просто запутает аудиторию. Если вы продвигали бюджетные столы для дома, вряд ли ваши покупатели поддержат идею элитной мебели из многовекового дуба, которая стоит в сотню раз дороже.
Крупные компании все же находят выход. Например, создают разные торговые марки. Так, автомобильный концерн VAG продвигает сразу несколько брендов — Audi, Volkswagen, Porsche, Bentley и др., каждый из которых соответствует определенной аудитории и ценностям.
Какие еще элементы лучше продумать на берегу и не менять в будущем?
История, миссия и социальные доказательства — важные составляющие успешного бизнеса. Потребитель должен понимать не только настоящую суть компании, но и то, какие ценности она разделяет, кто за ней стоит, что подкрепляет позиционирование.
Напишите краткую историю вашего бренда (пожалуйста, оставьте экскурс в Древний Рим и подробный рассказ о продукте Википедии). В ней должно быть простое и интересное описание вашего пути: с чего все началось, почему вы занимаете именно эту нишу. Расскажите о ключевых этапах становления, упомяните достижения. Большее доверие история вызывает, когда написана от первого лица — в частности, от основателя компании. Здесь важно выдать сторителлинг, который заставит 1) дочитать до конца, 2) начать сопереживать, 3) проникнуться трогательной составляющей или найти в тексте частичку себя.
Хороший пример — книга Б.Ю. Александрова, в которой бизнесмен подробно рассказал о том, как создавались наши любимые глазированные сырки. Чуть подсократить — и можно хвастаться на официальном сайте в разделе «О нас».
Продумайте ценности и миссию бренда. Проще: ответьте на вопрос «зачем существует компания, если не для того, чтобы заработать деньги?» Возможно основатель мечтал об этом всю жизнь. Или достиг потолка в определенном виде деятельности и решил делиться опытом с миром. Здесь же отлично впишутся все доказательства вашей компетенции — награды, дипломы, сертификаты, отзывы, кейсы (если речь идет, например, о создании информационного продукта).
Какой он, человек, ради которого все затевается? Начните с визуальной составляющей: опишите, как он выглядит, что надевает по утрам, какой кофе заказывает в ближайшей булочной, как ведет себя в общении с коллегами, много ли разговаривает или предпочитает слушать. Рассуждая о таких незначительных деталях, в конечном счете вы составите портрет своего покупателя и будете точно знать, подходит ли для него ваш продукт и что можно доработать.
Частая ошибка: основатели брендов часто пляшут «от себя» — слушают советы жен и мужей, троюродного брата и бабушки, приравнивают ЦА к своему окружению. Такой подход сделает развитие гораздо сложнее. Вносите каждый штрих в общую картину компании и думайте только о потребителе, слушайте его и старайтесь предугадать все его желания, а не угодить критику в голове.
Отстраниться и абстрагироваться помогают исследования и статистика, которую мы, например, всегда собираем для клиентов совместно со стратегом. Половозрастная структура, особенности жизнедеятельности, психотипы, типичные сценарии потребления продукции — эти и многие элементы конструктора помогут получше узнать о людях, которые в скором времени станут адвокатами вашего бренда (ну или не станут, если ЦА вы выцепите неправильно).
Здесь самое время посоветовать книгу Игоря Манна «Точки контакта». Если коротко, это те точки, в которых происходит соприкасание бренда и клиента — от визитки до голосового приветствия. Автор называет важнейшими из них те, в которых потребитель решает:
Идеальным сценарием будет тот, где клиент во всех трех случаях выберет положительный для вас исход.
Когда теоретическая часть работы подходит к концу, можно переходить к практике. Тут в игру вступает дизайнер. Вряд ли нам стоит описывать важность визуального стиля и брендбука: в 2022 году это стало более-менее очевидно.
После утвержденной концепции идет разработка всех физических и диджитал-элементов: от упаковки до шоурумов, от визиток до сайта. Все они должны быть выполнены в одном стиле и выглядеть целостно и завершенно — на подсознательном уровне клиент должен ассоциировать любую точку взаимодействия с единым образом вашего бренда.
Самый показательный пример — Яндекс. Каждый из их проектов имеет похожую тональность и всегда имеет элементы желтого цвета. Это делает их визуал узнаваемым и ассоциативным.
Как все рассчитать? На помощь приходит незаменимая Customer Journey Map. Двигайтесь по пути клиента, оформляйте заказ, переходите на сайт с адреса на визитке или рекламы.
Пример:
Ваша задача — сделать так, чтобы он не передумал поддерживать вас, а наоборот — захотел повторить заказ, подписаться на соцсети и порекомендовал друзьям.
На этом этапе будущие бизнесмены чаще всего сталкиваются с проблемами. Окей, мне нужен брендбук, значит, ищу дизайнера. Сайт? Ок, выкладываю вакансию веб-дизайнера, программиста, верстальщика. Но ведь для качественного текста нужен еще и копирайтер, а еще фото, видео, встроенный интернет-магазин…
В книге «Маркетинг на 100%: ремикс» Манн писал: «Горечь плохого качества ощущается даже тогда, когда сладость низкой цены давно забыта». Идеально описывает современное диджитал-пространство.
Бедолага-фрилансер может работать в одиночку и угробить на брендбук полгода, тогда как арт-директор, графический дизайнер и иллюстратор агентства справятся с задачей за неделю и выдадут качество на уровень выше. То же самое и с дедлайном: аккаунт-менеджер будет держать в курсе процесса работы, коммуницировать на всех этапах и устраивать митинги вместо тотального игнора в мессенджере и сообщений по типу «что-то я не в ресурсе».
Стоимость разработки базовых элементов (о которых мы говорили в начале статьи) фрилансерами обойдется примерно в 50 000 рублей. Если вы выберете агентство с многолетним опытом и успешными кейсами среди региональных компаний, такая работа будет стоить уже от 300 000 до 500 000 тысяч. Ведущее агентство из топ-20 в стране сделает ту же работу уже за семизначную сумму. Кого выбрать — зависит от финансов и размаха. Вспоминайте наш пример про вязаные шапки.
Если описанные в статье шаги показались вам простыми и выполнимыми, вспомните, что процесс создания — это лишь первый шаг. Бренд — это образ, который должен отвечать ожиданиям целевой аудитории, вызывать доверие и иметь хорошую репутацию. Все это достигается стабильной работой команды маркетинга на протяжении нескольких лет.
Напоследок делимся эффектной цитатой главы компании Coca-Cola:
Все наши заводы и фабрики завтра могут сгореть дотла, но это не окажет существенного влияния на ценность нашей компании; эта ценность определяется репутацией нашей компании и нашими коллективными знаниями.
Больше о том, как работает диджитал-маркетинг, читайте в нашем блоге.
