Вернуться

Управление репутацией в интернете - как побеждать негатив вокруг бренда

Почему комментарии пользователей нельзя оставлять без ответа и как бороться с негативом вокруг бренда?

Как часто вы отказывались сотрудничать с компанией после комментариев под ее постами? Или выбирали конкурента, основываясь только на отзывах знакомых?

Репутация творит чудеса. Обилие негатива, общественные недовольства и низкие рейтинги могут испортить имидж компании и сказаться на выручке. Хорошие же — поднять бренд в топы поиска, в разы увеличить узнаваемость и приумножить продажи. О том, что поможет избежать первого и как приблизиться ко второму, рассказываем в этой статье.

26 сентября 2021   |   Прочее

Что такое ORM и чем он отличается от SERM и SMRM?

Online Reputation Management — это менеджмент репутации бренда в интернете. Цель ORM — минимизировать все негативные комментарии и публикации о бренде и заменить их положительными. Это касается любой интернет-платформы: от личных блогов до СМИ и форумов.

Search Engine Reputation Management

Search Engine Reputation Management отвечает за поисковую составляющую репутации. PR-отделы направляют свою работу на то, чтобы при поиске в интернете ваша компания выглядела солидно. Хорошие SERM-агентства сделают все, чтобы в топе выдачи пользователи увидели только позитив и восторг клиентов.

С популярностью соцсетей в маркетинг пришла еще одна страшная аббревиатура без гласных — SMRM, или Social Media Reputation Management. Как вы уже могли догадаться, специалисты в этой сфере уделяют особое внимание имиджу, который транслируется в соцсетях.

Лучше всего репутационный менеджмент работает, когда каждое из этих направлений получает свое развитие. Обычно ORM занимается целая команда профессионалов, каждый из которых отвечает за разные области мониторинга.

Что еще входит в понятие ORM?

  • Клиентский сервис и обработка запросов клиентов — реакция на упоминания и закрытие возражений.
  • Поддержка имиджа компании за счет продвижения положительных отзывов и минимизации отрицательных.
  • Мотивирование клиентов на реальные отзывы (с надеждой на то, что они будут позитивными).
  • Разработка PR-стратегии, направленной на улучшение репутации: мероприятия, спонсорские и экспертные статьи в СМИ и др.

Как компаниям удается отслеживать упоминания?

Чаще всего им помогают специальные сервисы мониторинга, которые проводят машинный поиск по ключевым словам каждые 10-15 минут. Полученная информация анализируется и передается в отдел репутационного маркетинга, где специалисты вручную обрабатывают проблему и ищут пути ее решения. Иногда менеджеры сами мониторят определенные площадки и добавляют положительные отзывы, чтобы скрасить ситуацию. Правильно ли они поступают? Это уже другой вопрос.

Для кого нужен репутационный менеджмент?

Первыми в списке однозначно будут медийные личности: собственники бизнеса, деятели культуры, спортсмены. Cancel culture может стереть вас с информационного поля за считанные часы, поэтому ORM-специалисты необходимы как никогда.

На втором месте — крупные компании. Здесь сложно обойтись небольшим SMM-отделом, который будет обрабатывать запросы через комьюнити. Когда количество недовольных клиентов насчитывает миллионы, в бой идет ORM. Здесь важны не столько сами упоминания, сколько их тональность. 

Список завершают политики. Их предвыборные кампании часто заканчиваются разгромом соперников из-за фейковых новостей и проплаченных медиа. 

В теории об ORM можно говорить, сколько угодно. Предлагаем перейти к более практическим вопросам и узнать, как же он работает.

Что нельзя делать, чтобы не навредить имиджу компании?

Игнорировать комментарии пользователей или отвечать шаблонными фразами. Любой комьюнити-менеджер скажет вам, что хуже этого для бренда может быть только смерть. Вы не только потеряете клиентов, но и окажетесь антипримером в экспертных блогах о SMM.

Удалять негативные отзывы или комментарии. Такая крайняя мера лишь еще больше разозлит комментатора и принесет новую волну возмущений. Лучшее решение — продумать ответ и закрыть спор, например, промокодом на следующий заказ или возвратом средств.

Собирать упоминания вручную. Зачем тратить на это время и ресурс сотрудника, когда роботы могут сделать это быстрее и качественнее?

Не решать проблемы ЦА. Если вы смотрите на гневные отзывы и думаете, что ни в чем не виноваты, а эти «злые и ужасные люди» просто хотят вас оклеветать — все очень плохо. Компания всегда должна быть на стороне клиента. Ваша задача — разрешить конфликт и сделать выводы, ведь именно благодаря доверию этих людей ваш бизнес остается на плаву.

Писать фейковые отзывы. Наверняка при чтении этого пункта многие SERM-специалисты нервно захихикали. Конечно, этот способ самый простой и достоверный: на один гневный отзыв пишешь 10 положительных, и проблема решена. Но работа с возражениями и негативом — нечто более тонкое и трудозатратное, и креативным писательством здесь не обойтись.

«Кажется, вы описали мои действия. Как исправить ситуацию?»

  • Выйти на площадки от лица бренда и начать отвечать пользователям на их вопросы. Молчание — ваш худший враг.
  • Создать и продвигать соцсети с позиции сильного игрока. Да, вы совершили ошибки, но кто их не делает? 
  • Сотрудничать с блогерами и лидерами мнений. Их репутация поможет вам восстановить имидж бренда. 
  • Размещать статьи на крупных площадках в тематике бренда. Приток новой аудитории поможет компенсировать убытки и приведет новых клиентов.
  • Мотивировать постоянных клиентов на то, чтобы они сами писали отзывы. Сделать это порой не так просто. 

По статистике, чаще всего пользователи оставляют именно отрицательные отзывы: гораздо легче поругать компанию на эмоциях, чем выразить благодарность, если вам все понравилось. 

Делимся советами экспертов: что же делать?

Завлекать через контент: оставлять просьбы в рекламных сообщениях, видеороликах, на упаковке продукта. Предлагать за отзыв скидку или другие привилегии.

Коммуницировать с подписчиком от лица бренда. Как мы писали выше, за откровенные факапы лучше извиняться и подкреплять это скидкой. Отличный пример — Yandex.

Самый нежелательный способ — добывать упоминания через конкурсы. Конечно, он тоже будет работать, но вряд ли этот отзыв можно назвать искренним: чтобы выиграть, покупатели будут нахваливать ваш продукт, а комментарии выйдут слишком сглаженными и искусственными.

SERM в интернете

Очень круто с мотивацией работает нашумевший китайский SHEIN. Вы не найдете карточку товара, под которой не будет хотя бы одного отзыва: бренд мотивирует клиентов благодаря баллам, которые потом можно использовать как скидочные рубли. Чем длиннее отзыв — тем больше скидка. Правда, есть здесь и другая сторона: иногда вместо полезной информации о размерах и качестве товаров покупатели пишут тексты песен или просто набор символов.

Еще один кейс — акция от divan.ru. Сейчас компания проводит конкурс на самый креативный отзыв и дарит за него комплект зимней резины. Об этом курьеры лично оповещают покупателей, а QR-код для перехода на сайт напечатан прямо на акте передачи товара. Актуально и полезно.

Как мониторить упоминания бренда самостоятельно?

Делимся подборкой крутых сервисов, которые используют современные компании:

управление репутацией в сети

1. Google Alerts. Бесплатный сервис помогает настроить оповещения по ключевым словам и получать новые упоминания на электронную почту. Введите название компании и отслеживайте новые комментарии регулярно. 

2. YouScan. По сути, дублирует функции предыдущего сервиса, но позволяет отреагировать на упоминание независимо от платформы, где оно было оставлено. Работает с помощью искусственного интеллекта и умеет сканировать даже изображения. Из минусов — обширный функционал может быть не нужен бизнесу, если он использует другие каналы коммуникации и обработки запросов. 

3. Babkee. Кроме забавного названия компания предлагает маркетинговые исследования, конкурентную разведку и поддержку пользователей, а также функционал, который будет понятен даже новичкам. Есть один огромный минус — сомнительный сайт.

4. Brand Analytics. Сервис с более приятным сайтом тоже обещает узнавать, что ваши клиенты говорят про конкурентов. Собирает данные из соцсетей, видеохостингов, сервисов карт, отзовиков, телеграм-каналов, форумов и даже из традиционных СМИ. 

5. Repometr. У платформы есть одно большое преимущество — она не только мониторит отзывы, но и привлекает клиентов из онлайн-карт. Геосервис выбирают, например, СУШИWOK и «Цвет диванов».

Сложно объективно сказать, какой из сервисов-конкурентов работает лучше. На старте вас всегда спасет бесплатный Google, а для огромных корпораций можно и нужно протестировать разные варианты или вовсе выбрать несколько.

сервисы для мониторинга

Репутация компании — ее главный козырь. Как никто другой, об этом знает Джеффри Безос. В марте этого года сеть всполохнул твит о том, что работники Amazon вынуждены трудиться за $15 долларов в час без перерывов и возможности сходить в туалет. Они работают сутки напролет и спят стоя. Общественность взбунтовалась, сразу в нескольких штатах прошли митинги и забастовки, миллионы пользователей перестали поддерживать интернет-ритейлера и обвиняли его основателя во всех смертных грехах. В июле 2021 года Безос покинул пост под предлогом, что хочет заниматься другими проектами.

Несмотря на многочисленные скандалы и недовольства, Amazon все равно продолжает входить в топы компаний США с наилучшей репутацией. Вот это мы понимаем — качественный репутационный менеджмент. 

Другие статьи
Обсудим ваш проект?
Нажимая на кнопку отправить вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных
Ссылка скопирована