Вернуться
Что делать бизнесу после блокировок западных соцсетей?Подробнее
Как часто вы отказывались сотрудничать с компанией после комментариев под ее постами? Или выбирали конкурента, основываясь только на отзывах знакомых?
Репутация творит чудеса. Обилие негатива, общественные недовольства и низкие рейтинги могут испортить имидж компании и сказаться на выручке. Хорошие же — поднять бренд в топы поиска, в разы увеличить узнаваемость и приумножить продажи. О том, что поможет избежать первого и как приблизиться ко второму, рассказываем в этой статье.
Online Reputation Management — это менеджмент репутации бренда в интернете. Цель ORM — минимизировать все негативные комментарии и публикации о бренде и заменить их положительными. Это касается любой интернет-платформы: от личных блогов до СМИ и форумов.
Search Engine Reputation Management отвечает за поисковую составляющую репутации. PR-отделы направляют свою работу на то, чтобы при поиске в интернете ваша компания выглядела солидно. Хорошие SERM-агентства сделают все, чтобы в топе выдачи пользователи увидели только позитив и восторг клиентов.
С популярностью соцсетей в маркетинг пришла еще одна страшная аббревиатура без гласных — SMRM, или Social Media Reputation Management. Как вы уже могли догадаться, специалисты в этой сфере уделяют особое внимание имиджу, который транслируется в соцсетях.
Лучше всего репутационный менеджмент работает, когда каждое из этих направлений получает свое развитие. Обычно ORM занимается целая команда профессионалов, каждый из которых отвечает за разные области мониторинга.
Чаще всего им помогают специальные сервисы мониторинга, которые проводят машинный поиск по ключевым словам каждые 10-15 минут. Полученная информация анализируется и передается в отдел репутационного маркетинга, где специалисты вручную обрабатывают проблему и ищут пути ее решения. Иногда менеджеры сами мониторят определенные площадки и добавляют положительные отзывы, чтобы скрасить ситуацию. Правильно ли они поступают? Это уже другой вопрос.
Первыми в списке однозначно будут медийные личности: собственники бизнеса, деятели культуры, спортсмены. Cancel culture может стереть вас с информационного поля за считанные часы, поэтому ORM-специалисты необходимы как никогда.
На втором месте — крупные компании. Здесь сложно обойтись небольшим SMM-отделом, который будет обрабатывать запросы через комьюнити. Когда количество недовольных клиентов насчитывает миллионы, в бой идет ORM. Здесь важны не столько сами упоминания, сколько их тональность.
Список завершают политики. Их предвыборные кампании часто заканчиваются разгромом соперников из-за фейковых новостей и проплаченных медиа.
В теории об ORM можно говорить, сколько угодно. Предлагаем перейти к более практическим вопросам и узнать, как же он работает.
Игнорировать комментарии пользователей или отвечать шаблонными фразами. Любой комьюнити-менеджер скажет вам, что хуже этого для бренда может быть только смерть. Вы не только потеряете клиентов, но и окажетесь антипримером в экспертных блогах о SMM.
Удалять негативные отзывы или комментарии. Такая крайняя мера лишь еще больше разозлит комментатора и принесет новую волну возмущений. Лучшее решение — продумать ответ и закрыть спор, например, промокодом на следующий заказ или возвратом средств.
Собирать упоминания вручную. Зачем тратить на это время и ресурс сотрудника, когда роботы могут сделать это быстрее и качественнее?
Не решать проблемы ЦА. Если вы смотрите на гневные отзывы и думаете, что ни в чем не виноваты, а эти «злые и ужасные люди» просто хотят вас оклеветать — все очень плохо. Компания всегда должна быть на стороне клиента. Ваша задача — разрешить конфликт и сделать выводы, ведь именно благодаря доверию этих людей ваш бизнес остается на плаву.
Писать фейковые отзывы. Наверняка при чтении этого пункта многие SERM-специалисты нервно захихикали. Конечно, этот способ самый простой и достоверный: на один гневный отзыв пишешь 10 положительных, и проблема решена. Но работа с возражениями и негативом — нечто более тонкое и трудозатратное, и креативным писательством здесь не обойтись.
По статистике, чаще всего пользователи оставляют именно отрицательные отзывы: гораздо легче поругать компанию на эмоциях, чем выразить благодарность, если вам все понравилось.
Делимся советами экспертов: что же делать?
Завлекать через контент: оставлять просьбы в рекламных сообщениях, видеороликах, на упаковке продукта. Предлагать за отзыв скидку или другие привилегии.
Коммуницировать с подписчиком от лица бренда. Как мы писали выше, за откровенные факапы лучше извиняться и подкреплять это скидкой. Отличный пример — Yandex.
Самый нежелательный способ — добывать упоминания через конкурсы. Конечно, он тоже будет работать, но вряд ли этот отзыв можно назвать искренним: чтобы выиграть, покупатели будут нахваливать ваш продукт, а комментарии выйдут слишком сглаженными и искусственными.
Очень круто с мотивацией работает нашумевший китайский SHEIN. Вы не найдете карточку товара, под которой не будет хотя бы одного отзыва: бренд мотивирует клиентов благодаря баллам, которые потом можно использовать как скидочные рубли. Чем длиннее отзыв — тем больше скидка. Правда, есть здесь и другая сторона: иногда вместо полезной информации о размерах и качестве товаров покупатели пишут тексты песен или просто набор символов.
Еще один кейс — акция от divan.ru. Сейчас компания проводит конкурс на самый креативный отзыв и дарит за него комплект зимней резины. Об этом курьеры лично оповещают покупателей, а QR-код для перехода на сайт напечатан прямо на акте передачи товара. Актуально и полезно.
Делимся подборкой крутых сервисов, которые используют современные компании:
1. Google Alerts. Бесплатный сервис помогает настроить оповещения по ключевым словам и получать новые упоминания на электронную почту. Введите название компании и отслеживайте новые комментарии регулярно.
2. YouScan. По сути, дублирует функции предыдущего сервиса, но позволяет отреагировать на упоминание независимо от платформы, где оно было оставлено. Работает с помощью искусственного интеллекта и умеет сканировать даже изображения. Из минусов — обширный функционал может быть не нужен бизнесу, если он использует другие каналы коммуникации и обработки запросов.
3. Babkee. Кроме забавного названия компания предлагает маркетинговые исследования, конкурентную разведку и поддержку пользователей, а также функционал, который будет понятен даже новичкам. Есть один огромный минус — сомнительный сайт.
4. Brand Analytics. Сервис с более приятным сайтом тоже обещает узнавать, что ваши клиенты говорят про конкурентов. Собирает данные из соцсетей, видеохостингов, сервисов карт, отзовиков, телеграм-каналов, форумов и даже из традиционных СМИ.
5. Repometr. У платформы есть одно большое преимущество — она не только мониторит отзывы, но и привлекает клиентов из онлайн-карт. Геосервис выбирают, например, СУШИWOK и «Цвет диванов».
Сложно объективно сказать, какой из сервисов-конкурентов работает лучше. На старте вас всегда спасет бесплатный Google, а для огромных корпораций можно и нужно протестировать разные варианты или вовсе выбрать несколько.
Репутация компании — ее главный козырь. Как никто другой, об этом знает Джеффри Безос. В марте этого года сеть всполохнул твит о том, что работники Amazon вынуждены трудиться за $15 долларов в час без перерывов и возможности сходить в туалет. Они работают сутки напролет и спят стоя. Общественность взбунтовалась, сразу в нескольких штатах прошли митинги и забастовки, миллионы пользователей перестали поддерживать интернет-ритейлера и обвиняли его основателя во всех смертных грехах. В июле 2021 года Безос покинул пост под предлогом, что хочет заниматься другими проектами.
Несмотря на многочисленные скандалы и недовольства, Amazon все равно продолжает входить в топы компаний США с наилучшей репутацией. Вот это мы понимаем — качественный репутационный менеджмент.
