Вернуться
Что делать бизнесу после блокировок западных соцсетей?Подробнее
Если ты знаешь как себя, так и врага, ты можешь победить в сотне битв без опасности поражения © Трактат учителя Суня
В этих словах великого китайского полководца и военного стратега содержится вся суть значения стратегии в управлении и развития социальными сетями. Разработка SMM-стратегии и ее цели фактически не отличаются от того, что делают полководцы на поле боя. Только в нашем случае это поле — бизнес. Мы можем потратить огромное количество ресурсов: как людских, так и финансовых впустую только потому, что выберем неверный путь. Поэтому основная задача стратегии — выбрать наиболее оптимальный, экономичный и эффективный путь развития социальных сетей как маркетингового канала бизнеса.
SMM-стратегия — это один из видов коммуникационной стратегии бренда, разрабатываемый для социальных сетей. Несмотря на то, что это только один канал коммуникации, не значит, что SMM-стратегия не является частью более сложного маркетингового микса, состоящего как из оффлайн-, так и из онлайн-каналов продвижения.
Как общая коммуникационная стратегия бренда и его медиастратегия, SMM-стратегия является решением, содержащим в себе основные положения коммуникаций бренда с аудиторией в социальных сетях и обеспечивающее достижение определенных бизнес-целей. Подчеркнем слово «определенных», так как разработка стратегии невозможна без четкого понимания того результата, который должен быть достигнут в качестве итога ее реализации.
Основная задача SMM-стратегии — дать бизнесу ответ на три главные вопроса:
| Основная задача SMM-стратегии — через эффективную логистику сообщений в социальных сетях повлиять на поведение целевой аудитории в отношении бренда для обеспечения преимуществ, выраженных в бизнес-целях компании на рынке: увеличение прибыли, рост доли рынка, удержание лидирующих позиций и т.п. |
Можно часто услышать от клиентов «Нам нужны подписчики!», «Нам нужно присутствовать в инстаграме!», «Нам нужен живой аккаунт!». Но за всеми этими потребностями всегда скрыто нечто большее — основная «проблема» бизнеса, которую они пытаются решить при помощи социальных сетей. Ведь сами по себе подписчики и их большое количество не дают ничего, кроме красивых цифр в шапке профиля.
Поэтому при создании стратегии развития бренда важно понимать контекст, в котором она будет реализовываться. Этим контекстом, или причиной необходимости разработки стратегии, могут быть:
1. «Простая» необходимость средне- или долгосрочного планирования маркетинговых усилий компании (рекламной активности) в социальных сетях для обеспечения стабильного присутствия наряду с конкурентами (снижая тем самым коммуникационные риски);
Пример: планирование рекламных каналов на 2022 год и распределение бюджета между каналами, включая SMM.
2. Обнаружение компанией расхождения в коммуникациях различных каналов, что формируют нечеткое позиционирование бренда среди целевой аудитории (непонимания продукта/услуги аудиторией, неверное донесение позиционирования, «непопадание» в целевую аудиторию бренда и т.д.).
Пример: аудитория не понимает, какие услуги оказывает или продвигает бренд при помощи социальных сетей: происходит размытие позиционирования.
3. Качественное преобразование компании, продукта, услуги или сервисной модели компании (расширение ассортимента, появление новых товаров, изменение бизнес-стратегии).
Пример: желание бренда выйти на новые целевые аудитории, не затронутые в «классических» каналах. Например, в связи с выпуском новой продукции, ранее не свойственной бренду.
4. Общая смена трендов рынка, усиление конкуренции, информационного давления в других каналах.
Пример: при увеличении конкурентами бюджетов в основных медийных каналах (например, баннерной или наружной рекламе) социальные сети остаются чуть ли не единственным «свободным» каналом с низким информационным давлением.
Понимание изначального контекста создания стратегии позволит ее разработчикам и самой компании более эффективно находить пути достижения целей всего бизнеса. Это делает ее настолько же важной частью стратегии всего бизнеса, как, например, ассортиментная стратегия и ценовая политика бренда.
Стратегия для инстаграма и любой другой социальной сети состоит из нескольких основных этапов, каждый из которых дает ответ на три основных вопроса, описанные выше: кто наша аудитория, что ей показывать в социальных сетях, когда и как это делать?
Этап 1. Анализ рынка, конкурентов и целевой аудитории
На этом этапе бренд начинает понимать, как общаются со своей аудиторией конкуренты, какие тренды рынка и коммуникаций они используют и самое главное — с кем именно необходимо общаться. То есть дается полное и подробное описание целевой аудитории и ее отдельных сегментов.
При разработке этого этапа мы не просто руководствуемся своей экспертностью и опытом, но в первую очередь ориентируемся на данные исследований, полученные из авторитетных источников — исследовательских компаний Mediascope, IPSOS Comcon, ГфК Русь, а также более специфические данные отраслевых инструментов — LiveDune, DataFuel.
Задачи этапа:
Примеры материалов, получаемых на этом этапе:
На основе данных, полученных на первом этапе работ, мы определяем направления контента, которые так или иначе решали бы потребительские задачи и разрушали барьеры в коммуникациях с брендом.
На этом же этапе мы определяем ключевые тематики, рубрики по типам сообщений (информационные, познавательные, образовательные, развлекательные и т.д.), а также соотношение числа публикаций по тематикам, частоту выхода материалов в социальных сетях и тип таких материалов (сторис, пост, карусель, Reels и др.)
Важно отметить, что на этом этапе нами используется ряд методик, заимствованных из дизайн-мышления: «путь потребителя», «карта эмпатии», «карта дня», «модель персон» и т.д. Это позволяет нам более глубоко понимать реальные потребности аудитории и подписчиков, их досуг и особенности потребления контента, чтобы предложить им наиболее интересные и вовлекающие рубрики и темы и подобрать такую частоту публикаций, которая была бы оптимальной для восприятия.
Задача этапа:
Определение направлений сообщений, тематик и рубрик, которые бы в полной мере решали вопросы по удовлетворению скрытых мотивов потребления, давали возможность для поиска и привлечения новой аудитории, роста ее вовлеченности.
Примеры слайдов из стратегии:
Пояснение к рисунку. Day mapping, или карта дня — метод из дизайн-мышления, позволяющий определить оптимальное время для постинга и количество контента.
Креатив без стратегии — это рисунок © Goodby Sylverstein & Partners
Эта фраза полностью отражает весь смысл разработки SMM-стратегии и креатива для социальных сетей. Без нее ваши публикации будут всего лишь картинками, которые, во-первых, не будут нести никакого значимого для аудитории смысла, а во-вторых, не будут формировать целостную картину о бренде: его позиционировании, восприятии и базовых ценностях, которые он хотел бы донести до своей аудитории через социальные сети.
На этом этапе стратегии определяются символические послания — hero images — которые будут использованы в визуальных материалах бренда в социальных сетях. Поиск такого послания состоит из трех этапов: формулирование задач, решаемых при помощи креатива, проблем в контексте рынка и креативного решения.
Пример реализации этапов разработки креативной стратегии:
Задача этапа:
После того, как мы определились с аудиторией и поняли, где она «обитает» и какой креатив заинтересовал бы ее больше всего, мы приступаем к разработке механик «доставки сообщений». Другими словами, прорабатываем тактики присутствия бренда в социальной сети, а также инструменты продвижения как отдельно взятого аккаунта, так и бренда в целом. Под тактиками понимаются форматы вовлечения аудитории в коммуникацию (обеспечивают рост индекса вовлеченности — ER), а также механики достижения медиапоказателей: охват, рост числа подписчиков и т.п. В зависимости от выбранной стратегии, это может быть работа с блогерами, специальные проекты, механики с использованием геймификации, прямые эфиры, подкасты, таргетинг, а также другие нестандартные (выходящие за рамки рекламных форматов) публикации, размещаемые в короткий срок для более глубокой коммуникации с целевой аудиторией.
Задача этапа:
Определение основных логик и инструментов медийных коммуникаций бренда в социальных сетях с учетом медиапредпочтений аудитории.
Плоха та стратегия, эффективность которой нельзя измерить. Поэтому исходя из всех ранее разработанных этапов и оценив возможную эффективность выбранного инструментария, мы можем экспертно оценить, каких показателей в социальных сетях достигнет бренд в случае успешной реализации стратегии.
Конечно же, метрики оценки и конкретные KPI должны быть релевантны не только целям присутствия в социальных сетях, но и общим целям бизнеса, независимо от канала. Однако стоит заметить, что метрики «знание бренда» и «изменение отношения к бренду» практически невозможно измерить без проведения специализированных исследований стандартными инструментами социальных сетей. Поэтому при постановке задач на разработку стратегии и подборе метрик следует сразу учесть, какие инструменты замера компания и/или агентство в состоянии использовать. Например, настроенная в компании сквозная аналитика, эконометрика, О2О, анализ ретроданных, пре- и посткампейн, позволяющие отследить изменения в общих метриках бренда, трафик на сайт и заказы из социальных сетей.
Чтобы подобрать метрики, которые вы точно сможете измерить и отследить, мы рекомендуем ответить на ряд вопросов:
Задача этапа:
Выстраивание единой системы метрик оценки эффективности достижения поставленных целей присутствия в социальных сетях, а также определение систем и методов их мониторинга.
Итак, мы рассмотрели основы разработки SMM-стратегии: в каких случаях стоит к ней прибегнуть, какие задачи она выполняет и из каких этапов состоит. В зависимости от изначальной цели разработки, структура стратегии может меняться: какие-то этапы будут сокращаться или, наоборот, раскрываться более подробно.
Одно известно точно: разработку стратегии необходимо доверить профессионалам, имеющим в штате специалистов-стратегов, которые обладают навыками и знаниями из области социологии, аналитической обработки данных, а также имеют доступ к достаточному для принятия решений объему данных (исследованиям, к статистике, к инструментам машинной обработки данных и т.д.).
Это крайне важно, так как именно от интерпретации изначальных данных и выбора «маршрута» стратегии зависит ее успех или провал, а значит — возможная потеря времени и денег, не говоря уже о репутации бренда или компании.
