Вернуться

Сторителлинг: учимся рассказывать истории

Когда книга оказывается пресной и банальной, мы откладываем ее подальше. Интересные истории — то, ради чего мы любим поглощать контент. Это не только сериалы и фильмы на Netflix, но и аккаунты в инстаграме. Почему сторис блогеров-миллионников собирают сотни тысяч просмотров? Они знают все о сторителлинге и умеют удерживать внимание.

26 ноября 2021   |   SMM

Что такое сторителлинг и где он нужен?

Сторителлинг — один из самых действенных приемов в SMM, который перешел к нам из классического маркетинга. Причину его эффективности недавно объяснили ученые: человеческий мозг просто лучше воспринимает информацию, если она представлена в виде структурированной и интересной истории. Где применять сторителлинг?

Везде! И как можно больше. Истории не только продают, но и оживляют ваши соцсети, сайты, публичные выступления и даже тосты. Чем больше качественного повествования вы включите в контент, тем выше вероятность, что вас действительно выслушают.

 

Сторителлинг в инстаграме

Истории в инстаграме мало чем отличаются от сторителлинга в других социальных медиа. Здесь необходим навык креативного копирайтинга или креатора, а лучше все вместе. Если вы пишете пост и хотите продать товар, у вас есть два пути: безопасный и более интересный. Самое простое решение — выбрать подходящую формулу, о которых мы писали в этом материале. Он принесет вам лидов и хорошо сработает на пару с правильно настроенным таргетом. Но примером высшего пилотажа станет история, в центре которой будет ваш объект или услуга.

 

Хороший кейс недавно вышел у Александры Митрошиной. Личная история + интересный сторителлинг, нативно внедряющий рекламу социального флешмоба, рождают позитивный отклик и свыше 600 комментариев. Хештег #МнеНеСтыдно уже насчитывает более 14 500 публикаций.

 

Как лучше всего продать кроссовки? Правильно: показать, на что они способны. 100 тысяч шагов — это вам не шутки, и пройти такой путь без качественной экипировки вряд ли удастся. Крутым решением было дополнить сторителлинг видеорядом: так эффект от рассказанной истории удвоится, а вовлеченность вас удивит.

 

Всем давно известно, что Yandex — гении маркетинга. Компания ярко продвигает свою продукцию и сервисы, а еще круто разбирается в текстах. Этот пост — тому доказательство. Автору удалось легко и понятно поведать историю первого компьютера Macintosh. Сторителлинг эффективен даже без продающей составляющей: хотя бы просто ради лайков и ER.

В сторис повествование обычно используется блогерами и личными брендами в качестве подводки к рекламе или рассказу об авторском продукте. Приведем пример из блога о копирайтинге.

 

     

 

  

Схема проста до невозможности, но даже несмотря на свои погрешности в виде ошибок и довольно простого оформления, она работает. Здесь есть триггер целевой аудитории эксперта: восстановление формы после родов, долгий и мучительный путь к телу мечты и преграды, с которыми сталкивалась блогер. Как итог — нативный показ названия марафона от профессионального тренера, который впоследствии будет заменен на прямую ссылку и рекомендацию.

Второй пример — наш кейс Influencer-маркетинга для бренда безалкогольного пива Jaws.

 

 

На первых сторис блогер рассказывает о том, как она попробовала рекламируемое пиво в баре Москвы. Оно настолько понравилось девушке, что она решила заказать пиво с доставкой на дом. Здесь есть и личная составляющая — рассказ о предпочтениях — и хорошо структурированный сторителлинг, и нативная демонстрация продукта. В итоге реклама собрала охват 650 тысяч человек и более 5 тысяч кликов по наклейке аккаунта.

Конечно, сторителлинг в сторис — это не только рекламные прогревы и цепочки. Он становится новым форматом повествования, без которого сложно представить взаимодействие с подписчиками. Например, рассказ об утре, ремонте, течении дня, отпуске. Контент, который раньше блогеры выкладывали единовременно, теперь делится на несколько сторис и выстраивается в ладную мини-историю.

 

 

 

Другие примеры хорошего сторителлинга

Отойдем от инстаграма и вспомним о том, что в 2021 веке еще существует телевизор. Трогательный и эффектный кейс недавно представил Сбер — их реклама про денежные переводы захватила сердца многих зрителей. Не видели? Кликайте по ссылке и наслаждайтесь. Почему сторителлинг сработал? Увлекательная история с ноткой ностальгии всегда будет «заходить» на нашем рынке, и маркетологи Сбера точно были в курсе.

Все больше производителей выбирают сторителлинг как основу для своих сайтов. Например, веб для More! Milk от дизайн-студии Chipsa, который вы можете оценить по ссылке. Рассказ о компании в союзе с трендовым дизайном заставляют пользователя захотеть проскроллить сайт до конца. Цель выполнена.

Составляющие сторителлинга

Как ни одно здание не устоит без фундамента, без структуры не может существовать текста. Любая хорошая история должна состоять из 3 основных блоков: заявления, аргументов и вывода. Со сторителлингом дела обстоят немного сложнее: кроме продуманного сюжета здесь важен еще и смысл, креатив и нравственная составляющая: чему я могу научить? для чего нужен этот текст? какую реакцию я хочу получить и что для этого необходимо сделать?

Второй важный элемент истории — герои. На эту тему написана не одна сотня книг, и лучшими мы поделимся в самом конце статьи. Чаще всего героем сторителлинга становитесь вы или какой-то продукт, стоящий в центре истории или одушевленный для более яркого эффекта. В рекламе кошачьего корма, например, это всегда будет милый котенок или красивый взрослый кот, но не его хозяин. Именно поэтому обычно такие ролики снимают именно с кошачьей точки зрения.

Третий элемент — опыт. Делитесь тем, что пережили сами и что в данный момент может переживать ваша аудитория. В очередной раз упомянем то, как важно воздействовать на боли и учитывать триггеры аудитории. Без этого история перестанет быть действенной: при всей своей креативности она никогда не зацепит читателей и не заставит их дойти до конца.

Хороший антипример — недавнее видео с Беллой Хадид, на котором она со слезами на глазах рассказывала, что родители не позволяли ей покупать дизайнерскую обувь в старшей школе, хотя имели для этого все средства. Интернет тут же ополчился против селебрити и придумал тысячу мемов и пародий. Причина — полный диссонанс между опытом девушки из богатой семьи и целевой аудиторией модели.

Ну и куда же без эмоции. Цель копирайтинга — суметь воздействовать на них так, чтобы получить из текста максимальную выгоду. Грусть, радость, зависть, интерес, любопытство — эмоция может быть положительной или нейтральной. Главное — не уводить ее в гнев и не использовать дискриминирующие истории.

 

Техники сторителлинга

Рассказать интересную историю без подготовки очень сложно. Хорошо, что существуют специальные экспертные техники, которые могут облегчить нам жизнь.

Всего их 8, и каждая уже прошла проверку временем. Кратко расскажем о те, которые подойдут для сторителлинга в социальных сетях.

Мономиф — типичный прием, на котором построено 99% русских сказок. Он раскрывает путь героя со всеми его трудностями и приводит к тому, каким человеком он стал благодаря им. Мономиф часто используют блогеры, наш первый пример сторителлинга в сторис — идеальный пример. Схематично его можно изобразить в виде круга, где конец истории замыкает начало.

Гора. Название техника получила именно из-за своей скачкообразной структуры. Контролируя чувства читателя, автор рассказывает о взлетах и падениях, нагнетая напряжение и отпуская его, пока в конце не создается кульминационная «пропасть» и читатель не выдыхает с облегчением. Схему метода можно изобразить в виде американских горок или графика, напоминающего «гору». Часто технику используют в сериалах, где повествование делится на серии и держит внимание вплоть до развязки.

In media res. Суть приема заключается в том, что рассказ начинается с середины, причем обычно это самый противоречивый и шокирующий эпизод всей истории. Часто (иногда даже слишком) его используют в СМИ, когда хотят за уши притянуть заголовок и зацепить читателя на «крючок». Однако грамотное использование техники сделает ваш сторителлинг интересным и впечатляющим.

 

Правила сторителлинга в сторис

Если мы говорим о сторителлинге именно в сторис, здесь важно прослеживать цепочку: экспозиция — интрига — усиление интриги — кульминация — спад

На этапе экспозиции нам нужно заговорить с подписчиками на тему, отдаленно напоминающую тему истории. Например, если мы хотим порекомендовать приложение для чтения, можно начать с того, как сильно вас дразнили в детстве за то, что вы любили учиться и предпочитали сидеть дома вместо прогулок с друзьями. Вы зацепили читателя и заставили его сочувствовать.

Переходим к интриге и плавно переводим фокус внимания ближе к приложению. Рассказывайте, что вспомнили зимний день, когда забрались под плед с большой кружкой чая и бабушкиными пирогами и открыли новую книгу. Красочно опишите этот момент: что вы чувствовали, как пахла книга, что вас окружало. Заинтересуйте аудиторию вопросом или недосказанностью, попросите рассказать похожую историю. 

Усиливайте интригу: расскажите, например, о том, что потеряли интерес к чтению еще в институте и тут снова в него влюбились. Не раскрывайте карты сразу, потомите зрителей. В конце уместным будет задать вопрос: интересно ли им, что изменило ваше мнение?

Когда интрига достигла своего пика, в ход идет кульминация. Здесь уже можно познакомить подписчиков с рекламируемым приложением, рассказать о его преимуществах и призвать к скачиванию.

Интерес подписчиков пошел на спад, самое время поделиться любимыми книгами из онлайн-читалки и подарить промокод. Или рассказать о своем опыте использования, дать обратную связь, вставить отзывы друзей. Ограничивайтесь лишь вашей фантазией.

Сторис дарят креаторам уйму крутых инструментов, которые украсят ваш сторителлинг и сделают его эффективнее.

Одно из последних нововведений — возможность делиться ссылками. Если раньше сделать это могли только блогеры с аудиторией от 10 000 подписчиков, то теперь функция доступна всем.

Не забывайте про опросы, тесты и вопросы: делайте зрителей частью повествования и приглашайте их принять участие. Такое общение очень сближает и увеличивает лояльность.

Книги по сторителлингу

Узкопрофильные книги по этому инструменту не могут дать полное представление о том, как рассказывать истории, ровно как и многочисленные онлайн-курсы. Лучше всего учиться на первоисточниках — у гениев литературного и сценарного мастерства.

  • Джозеф Кэмпбелл «Тысячеликий герой». Для тех, кто хочет углубиться в харкордный сторителлинг. Одна из лучших книг о принципах построения повествования, которую нужно действительно читать и анализировать.

  • «История на миллион долларов» Роберта Макки — не баян, а классика. Не верится, что многие до сих пор откладывают эту книгу в сторону, несмотря на то, что Макки вырастил целое поколение сценаристов и авторов.

  • «Диалог: Искусство слова для писателей, сценаристов и драматургов» того же автора станет дополнением к фундаментальным знаниям, которыми Макки делитс в своем бестселлере.

  • «Спасите котика!» Блейка Снайдера. Отличная книга без академической тошноты, написанная простым и понятным языком. Снайдер — человек, который знает, о чем говорит: за 20 лет в профессии он написал достаточно отличных сценариев.

  • «Живой текст» Карен Визнер. Достойное руководство по текстам от успешного автора детективов, триллеров, любовной и детской литературы.

Больше книг по копирайтингу — в нашей статье по ссылке.

Сторителлинг — идеальный инструмент для тех, кому есть что сказать или есть чем поделиться с миром. Это не обязательно должен быть первый заработанный миллион, достаточно будет рассказа о походе за кофе или краткой презентации нового продукта при его выводе на рынок. Создавая истории, руководствуйтесь лишь одним правилом: интересно ли было бы вам прочитать их в другом аккаунте? Если ответ: да, смело действуйте и никогда не переставайте учиться. Набивайте руку, много читайте и пишите ежедневно: только так вы сможете усовершенствовать навык увлекательного повествования и стать асом в сторителлинге.

Другие статьи
Обсудим ваш проект?
Нажимая на кнопку отправить вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных
Ссылка скопирована