Цель Gosser — выйти на несуществующий рынок

В Gosser приняли решение выйти на рынок России с безалкогольным радлером (напитком, содержащий в своем составе хмель) и встать на одной полке в категории «Безалкогольные напитки». Однако, категории напитков, содержащей хмель и при этом не являющейся безалкогольным пивом в России не существовало.

Задача

Перед нами стояли несколько задач, обусловленных тем, что данной категории напитков на российском рынке отсутствовала и потребитель не знал, что такое радлер. Поэтому нам было необходимо разработать креативную концепцию, которая позволила бы решить как маркетинговые, так и коммуникационные задачи:

  1. Вывести Gösser Lemon Radler на российский рынок;
  2. Заявить новый формат продукта в категории «безалкогольные напитки»;
  3. Донести ключевой бенефит — двойное освежение;
  4. Рассказать о наличии в составе продукта лимона и хмеля, дистанцировав таким образом продукт от конкурентов;
  5. Заявить возможные ситуации потребления: от офиса до пикника, от пробежки, до употребления вечером в клубе.
Решение

Обычные безалкогольные напитки (лимонады, холодные чаи, газированные воды, соки и нектары), в составе которых есть несколько принципиально разных ингредиентов, используют для визуализации этих сочетаний один и тот же образ: «вихрь» из жидкости и кусочков фруктов/ягод. Использование в нашей коммуникации аналогичного образа не позволит Gösser Lemon Radler заявить о себе как о принципиально новом формате продукта на рынке безалкогольных напитков, приведёт к нежелательному восприятию его как «один из многих» и помешает однозначно вывести на передний план ключевые бенефиты без дополнительных разъяснений и, соответственно, усложнений рекламных сообщений и самих макетов.

Нами была разработана креативная стратегия, которая позволяла:

— максимально дистанцироваться в коммуникации от стереотипного образа «свежести» классических безалкогольных напитков в виде всплесков воды и кусочков цитрусовых; уйти от «ураганов» и «вихрей» путём использования более яркого «внекластерного» визуального образа; создать свой по настроению, характеру и тональности образ «двойной свежести»;

— через создание разнонаправленных сообщений на отдельные аудиторные сегменты, донести бенефиты продукта и подчеркнуть наличие в нём хмеля;

— дистанцироваться от традиционных хмелесодержащих продуктов (пива), тем самым расширив ситуации потребления и аудиторию (от офисных работников до спортсменов, от детей до взрослых).

Идея

Хмель и лимон – это по-настоящему эффективное сочетание освежающих ингредиентов в составе Gösser Lemon Radler. И при употреблении этого напитка мощный освежающий эффект наступает невероятно быстро. Неважно, какую цель вы сейчас преследуете: просто освежиться, утолить жажду, взбодриться или восполнить силы.

Gösser Lemon Radler точно поможет вам её достичь. И эту эффективность мы хотели донести эффектно и непохоже на всю категорию. Цель, мощность, скорость, сочетание, эффективность и эффектность – всё это можно выразить одной яркой и «сочной» метафорой: пуля, разрывающая объект в суперзамедленной съёмке.

Реализация

Чтобы обыграть различные ситуации потребления и включить в потребление разные ситуативные поведенческие сегменты (персоны), мы разработали ряд тэглайнов, описывающих драйверы потребления:

ЦЕЛЬ — ОСВЕЖИТЬСЯ БЫСТРО
ЦЕЛЬ — УТОЛИТЬ ЖАЖДУ
ЦЕЛЬ — РАЗОМ ВЗБОДРИТЬСЯ
ЦЕЛЬ — ЛЕГКО ПРОСНУТЬСЯ
ЦЕЛЬ — НАБРАТЬСЯ СИЛ
ЦЕЛЬ — ПРОДУКТИВНО ПОРАБОТАТЬ
ЦЕЛЬ — ЭНЕРГИЯ ДЛЯ ТРЕНИРОВКИ
ЦЕЛЬ — ХОРОШО РАССЛАБИТЬСЯ
ЦЕЛЬ — СЕБЯ ПОБАЛОВАТЬ

Итоги

— соседство на полке с безалкогольными напитками, не смотря на содержание хмеля;

— вытеснение традиционных напитков в ситуациях «Пикник» и «Пробежка», в т.ч. кваса, безалкогольного пива и изотоников (26% и 13% опрошенных, соответственно);

— «побороли» аудиторию «офисных вояк», переключив 40% этой аудитории с Pepsi и Coca-Cola на радлер

Результаты
7 место

включение радлера в top of mind среди освежающих напитков (7-ое место на рынке Москвы)

183%

превышение плановых показателей отгрузки в продуктовые сети в первый квартал после анонсирования

Поделиться кейсом
Наши проекты
Обсудим ваш проект?
Нажимая на кнопку отправить вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных
Ссылка скопирована