Как «Шампурико» захватили рынок доставки еды

«Шампурико» — сеть из 10 гриль-баров аутентичной армянской кухни, развивающая собственную службу доставки. В заведениях есть небольшие столики для перекуса, но основное направление — это доставка горячего шашлыка на дом.

Проблема

В Екатеринбурге, как и по всей России, рынок ресторанов доставки перенасыщен. Чтобы «перекричать» конкурентов, нужны огромные бюджеты или поиск новых путей контакта с целевой аудиторией. 

Решение

Для того чтобы оптимизировать бюджеты и подойти к процессу стратегически, мы решили сосредоточиться на соцсетях бренда – странице Instagram и группе ВКонтакте. С их помощью можно достичь нужного охвата и частоты контакта с аудиторией, которая заказывает доставку блюд. К тому же, работа с аудиторией в социальных сетях формирует лояльность к бренду, что увеличивает частоту повторных заказов и сумму среднего чека.

Мы выделили несколько основных целей:

Маркетинговые

— Увеличение частоты повторных заказов среди лояльной аудитории.

— Увеличение числа чеков/заказов.

—Увеличение средней суммы чека.

 

Коммуникационные

— Повысить уровень знания среди целевой аудитории.

— Преодолеть потребительские барьеры.

— Сформировать лояльное ядро потребителей.

 

Медийные

— Обеспечить охват ЦА с необходимой частотой для формирования знания.

— Увеличение целевого трафика на сайт бренда.

— Увеличение вовлеченности и целевых действий. В первую очередь — формирование заказов из соцсетей.

 

Работа над проектом началась с SMM-стратегии

При подготовке стратегии присутствия бренда в социальных сетях мы обратили внимание не только на стандартные социально-демографические признаки целевой аудитории, но и на жизненные ценности пользователей: отношение к еде; то, как они проводят время; психографические особенности. Вот пример портрета типичного представителя целевой аудитории:

Женщина, 25-34 и 35-44 года, а также мужчина, 25-34 лет. Живут одни или в паре без детей, либо имеют одного ребенка-дошкольника. Работают полный рабочий день. Как правило — специалисты среднего звена со средним доходом, однако при этом не тратят на продукты больше четверти своего бюджета, что говорит об относительно хорошем заработке. Потребительское поведение достаточно предсказуемо. Выбирают привычные продукты известных брендов, лояльны к местным производителям и испробованным товарам и услугам, не стремятся переключаться на новые предложения.

В качестве большой стратегической идеи, реализуемой за счет контента в социальных сетях, мы выделили следующие направления:

01

Работа с барьерами

02

Работа с ситуацией потребления

03

Работа со стилем покупки

Продуктовые видео

Продуктовые и имиджевые видео призваны донести до аудитории воспринимаемое качество блюд «Шампурико», развеивая мифы и барьеры, связанные с качеством продукции, видео побуждают к покупке и выглядят максимально эффектно.



Благотворительный спецпроект

Социально-активные компании — это тренд и возможность вовлечь в благотворительность аудиторию бренда. Совместно с движением «Дорогами добра» мы разработали и запустили спецпроект, в котором решили поддержать семьи, которые приняли к себе детей-сирот. Все в рамках общей миссии «Шампурико» — накормить весь Екатеринбург шашлыком. Проект получил положительный отклик у аудитории и дополнительный охват за счет попадания в ленту рекомендаций. Планируется продолжение этой истории.

Профессиональная food-съемка

Продуктовая (ассортиментная) фотосъемка позволяет донести до потребителей всю широту ассортимента блюд «Шампурико». Еще стильная и качественная food-съемка позволяет эффективно отработать барьер доверия к качеству и составу блюд, представив их в выгодном эстетическом ракурсе. Это важный инструмент для продвижения

Работа с блогерами

Основной инструмент обеспечения медийных показателей по охвату и частоте контакта за счет пересечения аудитории блогеров. Блогеры получали наборы из нашего ассортимента домой, приезжали на точку чтобы поснимать лайф-видео и даже сами готовили шашлык. Очень многие показывали в своих сторис, как шашлыки ели дети — это еще один плюс к лояльности и мотивации подписчиков на покупку, а также снятие возможных возражений о том, насколько экологичное и вкусное мясо в продуктах «Шампурико».

Имиджевая фотосъемка ситуаций потребления

Один из главных инструментов, который обыгрывает стиль поведения аудитории, заказывающей доставку: по дороге на работу или в компании друзей, за семейным ужином или за праздничным столом. Кроме того, мы показывали курьеров за работой. В яркой форме они привлекали внимание и тоже работали на рост доверия.

Активное вовлечение через игры и фан

Трендовые темы (гороскоп), национальная рубрика «слово армянина», игры через переходы к следующим сторис, опросы, ситуативный контент, активный диалог с подписчиками. Благодаря этому мы собираем очень много реакций пользователей и презентуем бренд как актуальный, яркий и современный. Это очень важно, особенно для Instagram, где уровень насмотренности аудитории очень высок.

Ньюсджекинг

Мониторинг инфополя и создание контента на актуальную тему помогает попасть в тренды и получить виральный охват без затрат на рекламу. Например, в холодный и пасмурный день мы напомнили нашим подписчикам о том, как здорово было бы «погреться» любимым шашлыком. Это направление позволяет играть на любви горожан к родному городу и ассоциировать наш продукт с Екатеринбургом.

Работа с комьюнити

Оперативно обрабатываем проблемные ситуации, собираем отзывы через формы в сторис и приложение ВКонтакте. В результате лояльность клиентов к бренду повышается, что прослеживается в отзывах.

Результаты
400k+

Общий охват пользователей за год работы, нам удалось поработать с 300+ блогерами и наноинфлюенсерами

350%

Увеличение вовлеченности в аккаунте

270%

Увеличение узнаваемости компании по данным wordstat.yandex.ru

100+

Отработано негативных отзывов, более 75% из этих клиентов вернулись за другими заказами и остались довольны работой компании

Команда
Менеджер проекта
  • Андрей Кривков
SMM-Head
  • Ева Чувичкина
Смм-менеджеры
  • Алина Ахмедова
  • Павел Филиппов
Копирайтер
  • Валерия Смирнова
Дизайнер
  • Евгения Аникина
Таргетолог
  • Денис Винслав
Продюсер
  • Дмитрий Борноволоков
Оператор
  • Александр Мацкевич
Поделиться кейсом
Наши проекты
Обсудим ваш проект?
Нажимая на кнопку отправить вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных
Ссылка скопирована