Что делать бизнесу после блокировок западных соцсетей?Подробнее

Пиво с авторитетом: продвижение через лидеров мнений

Jaws Brewery — современная пивоварня, производящая крафтовое пиво №1 в России. Уже 13 лет бренд задает тренды и стандарты крафтового пивоварения в стране, и с недавних пор поймал свою волну в безалкогольном пивоварении. Девиз бренда — “Будем на одной волне!” — как нельзя точно передает современные тренды потребления пива: аудитория всё больше предпочитает вести здоровый образ жизни, отказываясь от алкоголя в пользу напитков, позволяющих вести насыщенную, свободную от ограничений жизнь.

Проблема

Несмотря на то, что безалкогольное пиво набирает популярность, всё же доля потребителей, выбирающих подобные сорта пива в качестве предпочтительных продолжает оставаться низкой. Особенно эта проблема затрагивает крафтовые пивоварни, не имеющие такой широкой дистрибуции и больших бюджетов на продвижение, как безалкогольные бренды массового рынка. На рынке крафта лишь 2,3% потребителей называют безалкогольные сорта пива в качестве предпочтительных, тогда как на массовом рынке эта доля выше в два раза — 4,2%.

Решение

Чтобы популяризировать новое производственное направление среди более широкой аудитории, чем просто любители крафта, мы разработали стратегию работы с лидерами мнений, выбрав блогеров в качестве базового канала наращивания знания не только о бренде, но и о его безалкогольной линейке.

Мы выделили несколько задач и этапов, которые позволили бренду достигнуть своей цели:

Разработали стратегии работы с блогером (influencer-стратегия)

— Определили ценности, стиля жизни и сегменты потребителей безалкогольного крафта;

— Определили тональности коммуникаций с аудиторией;

— Выделили ситуаций потребления и мотивов выбора;

— Описали концепцию и возможные направления ключевого сообщения;

— Определили тематики и критерии отбора блогеров по соответствия ценностям целевой аудитории и требованиям KPI (охват 450 000).

Провели отбор блогеров

по различным направлениям, наиболее популярным среди интересов целевой аудитории: путешествия, life style, юмор.

— Составили лонг-лист блогеров, соответствующих достижению медийных метрик кампании;.

— Отсеили блогеров не соответствующих психотипу аудитории и её ценностям, составив шорт-лист при участии нашего стратегического отдела;

— Провели верификацию шорт-листа на “чистоту” блогеров: накрутки подписчиков, лайков и комментарии;;

— Согласовали кандидатуры блогеров с представителями бренда.

Запустили кампанию с блогерами

— Связались с блогерами;

— Разработали и дали рекомендации по контенту в сторис и ленте, разработали сценарии;

— Организовали логистику продукции от бренда блогерам;

— Сопровождали кампанию, вели аккаунтинг и всю отчетность по проекту как внутри рабочей группы, так и с клиентом.

Особенностью кампании являлось то, что мы работали с достаточно узким сегментом целевой аудитории — Новаторами. Было необходимо, чтобы ценности блогера совпадали не только с ценностями и стилем жизни аудитории, но и с ценностями самого бренда.

Концепция

Базовым заявлением бренда в работе с блогерами и аудиторией стал тэглайн #Jawsдоволенсобой

Продукт: Jaws безалкогольный – отличный напиток, чтобы освежиться, взбодриться, восполнить силы. И немаловажно, что хоть он и имеет солодовую основу и хмель в составе, он при этом не несёт никаких неприятных последствий даже при чрезмерном употреблении, т.к. является безалкогольным. Jaws уникален тем, что это напиток с душой пива в самых лучших традициях Jaws, но без его ненужных побочных эффектов. То же самое удовольствие, но ещё и с пользой! И это сообщение мы доносим с помощью образа довольных собой, свежих и бодрых молодых людей (блогеров), помещенных в типичную ситуацию потребления (каждый в своей нише: в том, на чем специализируется его аккаунт, если мы говорим о нано- и микро-блогерах).

Идея: благодаря широкому знанию «Jaws — это пиво» мы должны были максимально дистанцироваться от классических безалкогольных напитков в своей категории, намекая, с одной стороны на «пивную» основу продукта (солод + хмель), и дистанцироваться от категории «пиво/крафт» путем обыгрывания типичных эффектов от чрезмерного употребления алкоголя, а точнее, используя их отсутствие при употреблении Jaws Безалкогольного в качестве ключевых бенефитов.

Базовыми сообщениями бренда стали:
И УТРОМ СРАЗУ ВСТАТЬ ЛЕГКО
Jaws. Свеж головой – доволен собой.
И НА ПРОБЕЖКУ ЕСТЬ НАСТРОЙ
Jaws. Свеж головой – доволен собой.
И СИЛЫ ЕСТЬ СДЕЛАТЬ ДЕЛА
Jaws. Свеж головой – доволен собой.
И ПОСЛЕ ЛАНЧА В СОН НЕ КЛОНИТ
Jaws. Свеж головой – доволен собой.
И С ВЕЧЕРИНКИ – ЗА РУЛЁМ
Jaws. Свеж головой – доволен собой.
И ЗАВТРА ДЕНЬ НЕ ПРОПАДЁТ
Jaws. Свеж головой – доволен собой.
И САМ НЕ ВЫЖАТ, КАК ЛИМОН
Jaws. Свеж головой – доволен собой.
И БЫВШЕЙ НОЧЬЮ НЕ ЗВОНИЛ
Jaws. Свеж головой – доволен собой.

Кампания

Информация о бренде и его продукции была размещена в сторис блогеров, охватывающих тематики “Рестораны и кафе”, life style,, “Искусство и дизайн”, “Путешествия”, Beauty и “Юмор”.

Итоги

Размещение у блогеров привело к увеличению узнаваемости бренда и прямым переходам в аккаунт Instagram и на Ozon, а также подняло охваты и уровень вовлеченности в профиле.

Результаты

477 897

составил общий охват кампании (при целевом 450 000)

+ 1 146

человек прибавил аккаунт бренда в Instagram

21 622

аккаунтов охватил самый популярный пост (до кампании — 13 596)

Команда

Руководитель проекта