Таёжный дар. Существует в природе

Национальная водная компания «Ниагара» производит и продает безалкогольный газированный напиток «Таёжный дар» с 2004 года и является одним из лидеров не только на региональном рынке, но и в России. «Таёжный дар» — это напиток, в состав которого входят травы и ягоды, закупаемые на российском Дальнем Востоке и содержащиеся в напитке в виде т.н. «сухого компонента», что обеспечивает свежесть и сохранность в сырье полезных веществ.

Задача

Маркетинговая задача проекта по разработке коммуникационной стратегии заключалась в том, чтобы выявить мотивы и драйверы потребления целевой аудиторией натуральных, безвредных для здоровья напитков, выделить и сегментировать такую аудиторию по поведенческим и психографическим признакам, а также разработать направление сообщений, которые будут в дальнейшем использованы в ходе реализации рекламной кампании. В итоге, основной целью должно стать увеличение объема реализации напитков, выпускаемых под торговой маркой «Таёжный дар» в полтора раза и обеспечение спонтанного знания среди целевой аудитории на уровне не менее 30%. Другими словами, о напитке должна была знать каждая третья женщина в возрасте старше 35 лет.

Но как конкурировать на рынке, где выражение «100% натуральный» настолько «наело» потребителю, что в него перестали верить? !

Проект

В ходе реализации проекта по разработке стратегии коммуникаций, мы работали не только с социально-демографическими параметрами аудитории, которые в последующими должны были лечь в основу медийной оффлайн-кампании*, но и с «более неочевидными материями» — психографическим профилем ядра потребителей: их ценностями, восприятием мира и стилем жизни. Кабинетные исследования последнего мы проводили при помощи методологий Psychea и Spectrum DataFuel.

*в качестве базы данных мы использовали данные Mediascope M’Index и Russian Target Group Index компании Comcon.

Целевая аудитория

Учитывая конкурентное окружение и здоровье их брендов (т.н. ЗПЛ — знание, потребление, лояльность), ориентироваться на социально-демографический профиль потребителя не имело никакого смысла. Елена, 35 лет, замужняя, с одним или двумя ребенком и высшим образованием — это портрет практически любого газированного напитка в рассматриваемом ценовом сегменте, не дающий практически ничего в плане влияния на решения о покупке или, хотя бы, включение в список рассмотрения.

Мы сосредоточились на том, почему Елена выбирает тот или иной бренд, какими ценностями руководствуется и каков стиль ее потребления.

В итоге исследований психографических сегментов в категории, мы определили, что наша Елена относится к «Обывателям» (Mainstreamears) и среди потребителей газированных напитков этот сегмент составляет 33% (среди прочих семи, т.е. относится к абсолютному большинству).

Это потребители, которые:

— декларируют отстраненность от решения бытовых проблем. Самостоятельные покупки совершают ситуативно, чаще – по списку, составленному домохозяйкой. Обычно ходят в магазины, расположенные возле дома. Практичны и самодостаточны, ориентируются, скорее на функциональное назначение товаров. Живут преимущественно сегодняшним днем, не всегда заботясь о завтрашнем. Стараются не брать деньги в долг, тратить их аккуратно. Покупают только самое необходимое;

— доверяют тем маркам, в качестве которых убедились сами. Заранее планируют важные покупки;

— досуг организован слабо. Летом проводят время на даче, садовом участке, которые не только существенно помогают обеспечить потребность в овощах и фруктах, но и дают дополнительный заработок от продажи выращенного;

— читают редко, в основном, профессиональную литературу, фантастику, детективы. В прессе обращают внимание на местные новости, криминальную хронику, анонсы телепрограмм. Среди актуальных социально-политических проблем выделяют военные конфликты, положение в армии.

Роль бренда в коммуникациях

Выделив базовые ценности этой аудитории — традиции, веру, уважение предков, культурную чистоту, традиционные гендерные роли, защищенность, стабильность, порядок и контроль — мы приступили к поиску того, что станет платформой для разработки сообщений — к поиску роли бренда.

При поиске роли бренда и разработки сообщения мы взяли за основу три составляющие коммуникаций на рынке газированных напитков:

1. Контекст потребление и социо-культурную среду: то, что происходит в обществе, общесоциальные и культурные тренды;
2. Конкурентов: о чем уже заявляют конкуренты, чтобы не попасть в то же поле и не конкурировать с ними за долю голоса;
3. Аудиторию: их ценности, мотивы потребления и барьеры. Собственно то, что мы уже определили на предыдущем этапе разработки.

Выявленный контекст:

— изъяны — это признак натуральности (не бывает идеальных фруктов и ягод, или бывают только в роликах с розовыми пони и радугой). Этот тренд наблюдается практически во всех сферах жизнедеятельности человека, вспомним, хотя бы, «пресловутый» бодипозитив и отсутствие ретуши на фотографиях современных фотомоделей;
— ценится истинный вкус без приукрашивания, пусть он будет и странным;
— социум всё больше и чаще переоткрывает Россию: местная кухня, местные продукты, российские курорты;
— всё расширяющиеся разговоры и обсуждения об экологии и защите среды.

Аудитория в роли бренда:
— знает реальную жизнь не понаслышке;
— мир эковойны волнует ее только тогда, когда касается её лично;
— измеряет всё своими проблемами, при этом уверена, что права, а семья и традиции — это оплот.

А категория в рекламных заявлениях продолжает обыгрывать несуществующие в природе ситуации и картонный образы принцев, говорящих зверей, семей без каких-либо проблем и родителей, понимающих своих детей-подростков. А если и встречаются с проблемами, то весьма стереотипными.

В итоге мы пришли к роли бренда, которая звучит так:

ПОМОГАТЬ НАХОДИТЬ СЧАСТЬЕ В НАСТОЯЩЕМ

В оффлайн-каналах и в digital кампания прошла под слоганом «Таёжный дар. Существует в природе». В основу креатива и продакшна легли совершенно привычные ситуации обывателей, с которыми мы можем столкнуться практически везде, без розовых пони и картонных образов.





+20%

рост по сравнению с прошлым сезоном, без учета расширения розницы

200%

рост потребления напитка в масштабе России

35%

спонтанное знание среди целевой аудитории (женщины старше 35 лет) составило 35 % — каждая третья, как и звучало в задаче кампании

131%

составил sales uplift бренда после старта реализации стратегии

Best

«бронза» в категории «Лучшая стратегия» (Best Strategy) на фестивале Silver Mercury — одном из авторитетнейших мероприятий в мире маркетинга и коммуникаций

Поделиться кейсом
Наши проекты
Обсудим ваш проект?
Нажимая на кнопку отправить вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных
Ссылка скопирована